Googleが提唱する「パルス型消費」とは？マーケティング戦略のこれから

「パルス型消費って何？」

マーケターの方は、ここ数年で耳にする機会が増えたのではないでしょうか。

パルス型消費とは、スマートフォンなどを通じて瞬間的に購買意欲を刺激され、すぐに購入する消費行動のことです。2019年6月、現代の日本人の特徴的な消費行動として、Googleが提唱しました。

本記事では、

• パルス型消費の概要
• ジャーニー型消費の現在
• マーケティングへの活かし方

について解説していきます。ぜひ最後まで読んでマーケティング活動にお役立てください。

パルス型消費とは

パルス型消費とは、じっくり考えたりすることなく「欲しい」と思った瞬間に直観的に商品を購入する消費行動のことです。2019年6月、現代の日本人の特徴的な消費行動としてGoogleが提唱し、マーケティング業界で注目が集まっています。
スマートフォンの普及とECの発展により、商品を購入する時間や場所の制約がなくなったことで消費行動は大きく変化しました。

AIDMAはもう古い？

Googleは様々さまざまなタイプの人々に対し、自宅訪問や買い物への立ち合いといった観察型の定性調査を実施した結果、以下の3つのトレンドを見つけました。

1) 今、人々は買う瞬間まで知らなかった名前の商品を買うことに躊躇しなくなってきている
2) 今、人々は何かを買うためにお店や ECサイト に行く時点で、具体的にどの商品を買うかまだ決めていないことが多い
3) 今、人々は暇つぶしにスマホを眺めている時に、偶然知った商品をその場で買うことに躊躇しなくなってきている

引用：買いたくなるを引き出すために ‐ パルス消費を捉えるヒント（2）

このようにある種「気まぐれ」ともいえるような新しい消費行動スタイルであるパルス型消費は、従来の消費行動スタイルであるジャーニー型消費で見られる［認知→興味→欲求→動機→行動］というAIDMAのプロセスと大きく異なります。

ジャーニー型消費は一切行われなくなったかというとそうではありません。しかし、ECやスマホにおける様々なサービスは発展の途中で、今後の発展と共にパルス型消費の傾向が強まることが予想されます。

衝動買いとの違い

パルス型消費は衝動買いとよく似ていますが、違う意味を持っています。パルス型消費は「日常的」な消費行動を、衝動買いは「非日常的」な消費行動を指しており、購入する場面が異なるのです。

パルス型消費は、日用品や食料品のような日常的な消費行動において頻繁に行われます。
それに対して衝動買いは、ブランド品や趣味のグッズなど絶対必要なものではないけど「欲しい気持ちが抑えられない」という状況で行われます。

6つの直感センサーとは

パルス型消費を提唱したGoogleは、パルス型消費行動の中で、「購買意欲が高まるのはどのような場合か」を調査しました。しかし、突き詰めてみても「なんとなく」や「ピンときたから」という曖昧な回答ばかりで明確な理由はまだ言語化されていません。

そこで「ピンときた」を掘り下げることで以下の6つの感覚を受け取っていることが判明しました。

これらが6つの「直感センサー」と呼ばれ、パルス消費のトリガー（引き金）となっています。

1．セーフティ

「より安心安全なもの」に反応する直感センサー

ネットショッピングにおいて消費者は、商品や販売者の顔を直接みることができないため不安を抱きがちです。そうした環境だからこそ安心できるものを求めています。この直感センサーに訴求するには、よくある質問を充実させることなどが有効です。

2．フォー・ミー

「より自分にぴったりだと思うもの」に反応する直感センサー

ECサイトの発展により多くの類似品が存在する中から1つの商品を選ぶうえで消費者は「いかに自分に合っているか」を重要視します。この直感センサーへ訴求するには、レコメンドエンジンなどが有効です。

3．コストセーブ

「お得なもの」に反応する直感センサー

ECサイト上や価格比較サイトなどで価格を比較することは容易であり、消費者はお得に購入することを望んでいます。この直感センサーに訴求するには、クーポンやキャンペーンなどが有効です。

4．フォロー

「売れているもの」や、「第三者が推奨するもの」に反応する直感センサー

「口コミ」「レビュー」「SNSでの利用者の声」といった第三者の意見は消費行動の後押しになります。

5．アドベンチャー

「知らなかったもの」や「興味をそそるもの」に反応する直感センサー

新しいものを試してみたいという冒険心は商品の購入のきっかけになります。

6．パワーセーブ

「買い物の労力を減らせること」に反応する直感センサー

消費者は楽に、手間や時間をかけずに買い物を終えたいと望んでいます。アマゾンに導入されている「1クリックで購入機能」や「（現在は廃止されている）バーチャルダッシュ機能」などは、ユーザーの手間を極限まで減らす仕組みと言えるでしょう。

「調べて」買うから「ピンときて」買うへ

これまで消費行動は「知って、調べて、買う（Aware – Research – Action）」という流れが前提とされてきました。それが現在「検索、ピンとくる、買う（Explore – Hit – Action）」という流れに変化し、順序もスピードもまったく異なるものになっています。

こうした変化の大きな要因は、スマートフォンの普及によりECが拡大し、人々にとって身近なものになったからです。

「若い世代の間だけでこのような変化が起きているのではないか」と思われがちですがそんなことはありません。以下のグラフからもわかる通り、EC利用率は年齢とほぼ比例して（10代から60代の間では）年齢が上がるにつれて利用率が高くなっています。

出典：買いたくなるを引き出すために ‐ パルス消費を捉えるヒント（1）

このように全ての世代で大きな差異無くECが浸透していることがわかりました。今後さらにECの利用者は増え、消費行動はこれからも変化していくでしょう。変化に応じてマーケティング施策を常に見直すことが大切です。

マーケティングへの活かし方

これからのマーケティングで成果を出すにはパルス型消費を意識したアプローチが必須といえます。
消費者の直感を促すことができれば、あらゆる商品・サービスの売上向上が期待できるでしょう。

ここからは、直観を促し購買意欲を掻き立てるような施策を解説します。

SNS

パルス型消費はスマートフォンを介して行われることがほとんど。そのため、スマートフォンとの親和性が高いSNSの活用が有効です。

直感的に良いと感じてもらうには、情報がコンパクトでわかりやすくまとまっている必要があります。テキストは最小限にし、直観センサーのいずれかに該当する強みをシンプルに伝えましょう。

また、商品やサービスを実際に利用した一般の消費者の投稿は「フォロー」の直観センサーに強く影響します。
商品の場合、利用者がSNSに投稿したくなるようなパッケージのデザインにするだけで効果が高まるので意識しておきましょう。

ECサイト

パルス型消費の要とも言えるECサイトは、最適化することで6つの直観センサー全てに訴えかけることができます。

セーフティを訴求するには

消費者がECサイトでの商品購入を考えたときに不安を抱くポイントは「商品が届いたときに想像と違ったらどうしよう」ということです。
サイズや重さを細かく明記したり、角度や場面が異なる複数枚の画像を用意することで、不安は軽減され安心して購入を決めることができます。

フォー・ミーを訴求するには

誰にでも当てはまる文言よりも、特定の人にしっかり刺さるメッセージを用いることで自分に合っていると感じやすくなります。

コストセーブを訴求するには

値下げしている商品であれば赤字で目立たせるなどして、パッと見てお得であることがわかりやすいようにしましょう。また、期間限定でセールを行うという場合は前もって告知を行うことで多くの集客が見込めます。

フォローを訴求するには

高価な商品の場合は特に、口コミが少ないと不安で買えないという人もいます。口コミを書くとポイントが付与されるなど、購入者が口コミを書きたくなるような仕組みを作ることで、購入を迷っている人の後押しになります。

アドベンチャーを訴求するには

新商品が出た、もしくは今から出るという段階では、ECサイト訪問者に商品の存在を知ってもらえるよう告知を行います。「新しい」と感じてもらうにはまず多くの人に知ってもらうことが重要です。

パワーセーブを訴求するには

ECサイトでの購買行動の流れが複雑だと手間と時間がかかり、消費者の購買意欲は下がってしまいます。
購入に関わる入力フォームは最低限の項目のみにし、購入ボタンに早くたどり着くシンプルなサイト構成にしましょう。

ライブコマース

ライブ配信で商品やサービスを紹介・販売するライブコマースは近年普及しており、パルス型消費を促すことが期待できる方法の1つです。

影響力のあるインフルエンサーやタレントが実際に商品を使ってレビューをしたり、消費者はコメント欄から質問できたりすることから、安心感を与え「セーフティ」と「フォロー」の直感センサーに働きかけることができます。

ライブコマースは日本でも普及する？事例や配信サービスの紹介から今後の予想までを解説

【3分で理解】インフルエンサーマーケティングとは？成功事例を用いて効果を解説します。

広告

以前は特定のカテゴリにおいて、大規模な広告予算を投下し、高い認知度を得た4～5ブランドに売り上げが集中していました。しかし近年ではそれ以外のブランドにも分散してきています。広告は以前に比べ、一筋縄ではいかなくなってきているのです。

6つの直感センサーを刺激するようなクリエイティブを作成しましょう。さらに、配信するタイミングや媒体を適切に選定することも重要です。

まとめ

スマートフォンの普及により24時間どこでも買い物ができるようになったことで生まれた「パルス型消費」。今後さらにECは発展し、それに伴い消費行動も変化していくでしょう。

時代の変化と共に人々の消費行動は常に変化していることを念頭に置き、「そのとき消費者が求めるものは何か」を考えることが重要です。
まずは本記事でパルス型消費の理解を深め、マーケティング戦略にいち早く取り入れることをおすすめします。