オウンドメディアの作り方を丁寧に解説！成功させる4つのポイントやお役立ちツールもご紹介

「オウンドメディアの構築方法を知りたい」
「オウンドメディアを作るには何から始めれば良いんだろう？」

このような悩みや疑問をお持ちではありませんか？オウンドメディアとは、自社で運営・管理するメディアのことです。ブランディングや集客などの効果があり、マーケティング手法の1つとして多くの企業が導入しています。しかし、正しい作り方を理解しておかなければ、成果の出るオウンドメディアは制作できません。

そこで今回は、オウンドメディアの作り方について、以下5つのポイントに絞って解説します。

おすすめのツールや外注した場合の費用相場についても紹介しています。初心者にもわかりやすく解説しているので、最後まで読んで参考にしてみてください。

オウンドメディアの作り方【事前準備】

成果の出るオウンドメディアを作るためには、予め以下5つの準備をすることが重要です。

1つずつくわしく解説します。

目的を決める

まず、何のためにオウンドメディアを立ち上げるのかを決めます。目的が曖昧なまま運営すると、オウンドメディアの方向性が定まらず、成果につなげられません。

「集客」「ブランディング」「売上拡大」「採用力の強化」など、オウンドメディアの運用目的はさまざまです。サイト制作に取り組む前に、自社の課題や競合の動向を分析した上で、目的を明確にしておくことが、オウンドメディア成功の鍵を握ります。

定量的な目標を設定する

次に、目的を果たすために、どの項目をどれだけ達成すべきか具体的な数値目標を設定します。数値化すれば、効果測定がしやすくなり、改善や次の施策が見えてきます。オウンドメディアを立ち上げたばかりと半年後、1年後では状況が異なるため、目標は各フェーズに合わせて見直しましょう。

目標設定の例

ペルソナを決める

ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する架空の人物像のことです。ペルソナの思考や行動を分析すれば、どのようなコンテンツを発信すれば良いのかが明確になります。また、制作チーム内での認識の共有にも役立ちます。社内のデータやお客様アンケートを利用して必要な情報を洗い出し、詳細に人物像を作り込みましょう。以下は、ペルソナ設定に必要な情報の一例です。

コンセプトを明確にする

コンセプトとは、オウンドメディアを表すテーマのようなもので、設定する際には「自社の強み」と「ペルソナのニーズ」をマッチさせることが重要です。コンセプトを明確にすれば、ブレのないコンテンツを配信できます。また、独自性のあるコンセプトを設定し、有益な情報を発信できれば「〇〇といえばあのメディア！」というブランディング効果も期待できます。

たとえば、株式会社カインズが運営するとなりのカインズさんでは「ホームセンターを遊び倒すメディア」をコンセプトとし、毎日の暮らしを豊かにするアイデアやヒントを発信しています。企業が届けたい情報とユーザーが求める情報が合致したコンセプトを設定し、成果につなげられるオウンドメディアを作りましょう。

運用体制を検討する

オウンドメディアで成功するためには、コンテンツ制作や記事のリライトを長期的に続けられる体制を整備することが重要です。オウンドメディアの運用方法には「自社運営」「完全外注」「一部外注」の3パターンがあります。

自社運営の場合は、サーバー代とドメイン代だけで始められるため、コストを抑えられます。内製化することで、ノウハウを蓄積できる、記事のクオリティを担保できるなどのメリットもあります。ただし、運営していくには、十分なリソースを確保しなければいけません。「責任者」「コンテンツ制作担当」「デザイナー」「カメラマン」など、専任の担当者を配置することが理想的です。

一方で、高品質なメディアを作りたい場合は、完全外注するのもおすすめです。コストはかかりますが、通常業務への影響を最小限に抑えながらオウンドメディアを始められます。完全外注するほどの予算がない場合は、サイト構築やコンテンツ制作など、業務の一部を外注することを検討しましょう。

オウンドメディアの作り方【サイト制作】

ここではサイト制作の方法について、以下3つの項目に沿って紹介します。

1つずつくわしく解説します。

自社で制作する場合

自社で制作する場合、以下の3ステップで進めていきます。

サーバーを用意する

快適なページ速度を維持できるよう、目標のアクセス数に対応できるサーバーを選びましょう。クラウドサーバーなら、導入や管理が簡単です。また、メディアの規模が大きくなったときにも、機能や容量を柔軟に拡張できます。

ドメインを取得する

ドメインは、新規ドメイン、サブドメイン、サブディレクトリの3つの選択肢があります。それぞれの特徴を踏まえて、作りたいオウンドメディアにあったドメインを選びましょう。

メインサイトと関連がないテーマでオウンドメディアを作る、新たにブランディングをしたいなどの場合は、新規ドメインを取得するのがおすすめです。取得に手間とコストはかかりますが、メインサイトの影響を受けない運用が可能です。たとえば、文房具などを販売するコクヨ株式会社が運営する、「自律協働社会のゆくえ」を考えるメディアWORKSIGHT（https://www.worksight.jp/）は、コーポレートサイトとテーマが異なるため独自ドメインを取得していると考えられます。

既存のドメイン名を含めながらも、独立したドメインとして扱われるのがサブドメインです。メインサイントとは別ジャンルを取り扱うものの、同じ企業が展開しているメディアとして認識させたい場合におすすめです。メインドメインの評価も引き継ぐため、メインサイトがSEOで高評価を受けている場合は良い影響があります。しかし、評価が低い場合はリスクにもなり得るため、メインサイトの状況を考慮してサブドメインにするのかを判断しましょう。

株式会社楽天が運営する楽天トラベル（https://travel.rakuten.co.jp）や楽天モバイル（https://network.mobile.rakuten.co.jp）もサブドメインを使用しています。どちらも楽天の関連サービスであることが一目でわかります。

サブディレクトリはメインサイトの下層ページとして扱われるため、メインサイトと似ているジャンルのオウンドメディアを作る場合におすすめです。サブディレクトリを使用すると、ドメインの情報量が増えるため、SEOに良い影響を与えられるのもメリットの一つです。しかし、サブドメイン同様にメインドメインの影響を受けやすいため、メインサイトのSEO評価が低い場合は、よく検討しなくてはいけません。株式会社外為どっとコムが運営するマネ育チャンネル（https://www.gaitame.com/media/）はサブディレクトリを使用している例です。

サブドメインとサブディレクトリの違い例）メインサイトのドメインが「https://〇〇.com/」だった場合

サイト制作ツール（CMS）を選定する

CMS（Contents Management System）は、Webサイトの管理・運用ができるシステムです。代表的なものには「WordPress」があげられます。WordPressは、テンプレートとプラグインが豊富に揃っており、デザイン設定や機能拡張も簡単にできます。利用者が多いため、トラブルの解決策をWeb上で調べられるのもメリットの1つです。

外注先を選定するポイント

外注する場合、業者の選定では以下3つのポイントに注目してください。

過去の実績から、自社と同じ業界の事例があるかどうかを確認しましょう。該当のジャンルを得意分野としているかどうかは、コンテンツの品質に直結します。また、手掛けているメディアのPV数やアクセスの伸び数など、具体的な数値を確認しておけば、成果をあげられる業者なのかを見極める材料になります。

検索上位を目指すためにはSEOにくわしいかどうかも重要です。ノウハウがあり、定期的に改良されるGoogleのアルゴリズムに対応できる業者なら、最適なSEO対策を講じてくれます。

予算内で対応してもらえるのか、コスト面の確認も欠かせません。料金設定が曖昧だと、後から想定以上の金額が発生してしまう場合もあります。明確な見積もりをだしてくれる業者を選び、予算に収まるのか確認しましょう。

外注に必要な大まかな費用

外注する場合、依頼する内容によって、以下の通り費用が変わってきます。

テンプレートを活用したサイト構築であれば、20〜30万円以下の低コストで依頼できます。テンプレートを使用しないでオリジナル性のあるサイトを作りたい場合は、20〜100万円になるでしょう。さらに、オウンドメディアの戦略設計の段階から依頼する場合は100万円以上のコストがかかります。運用も依頼する場合、さらに月額費用が発生することも頭に入れておきましょう。

オウンドメディアの作り方【記事の書き方】

ペルソナのニーズを満たす高品質な記事を書くには、以下の順番で作業を進めていく必要があります。

1つずつくわしく解説します。

キーワードを選定する

キーワードとは、ユーザーが検索窓に入力する言葉のことです。対策キーワードは、以下のステップで決めていきます。

検索ボリュームとは、該当のキーワードがどのくらい検索されているかを表す数値です。検索ボリュームが大きければ、多くの検索流入を見込めます。コンバージョン率とは、資料請求や問い合わせなどの行動を起こす確率のことをいいます。「おすすめ」「評判」などのコンバージョン率が高いキーワードを選定すると、売上拡大につなげられるでしょう。

キーワード選定では競合調査も重要です。検索ボリュームの大きいキーワードは、その分競合性も高くなります。検索上位の記事品質や更新頻度、ドメインパワーを調査した上で、対策するかどうかを決定します。検索ボリュームが大きく、競合性の低いキーワードから対策すれば、効率よく流入を増やせるでしょう。

キーワード選定に役立つツール

検索意図を調べる

キーワードが決まったら「なぜそのキーワードを検索したのか」を調査します。ユーザーの検索意図を把握し、ニーズを満たす記事を作成できれば、検索結果で上位表示されやすくなります。検索意図を調べる方法は以下の通りです。

構成案を作成する

文章を書く前に、どんな記事構成にするのかを考えましょう。いきなり本文を書き始めると、途中で行き詰まる、論旨がずれてしまうなどのリスクがあります。予め見出しを作っておけば、全体像を把握できるため、一貫性のある記事を作成できます。

構成案を作るときに留意しておきたいことは、以下の通りです。

Webサイトを訪れるユーザーは、効率的に情報を取得するため、まず見出しを見ることが多いです。このとき、見出しがわかりづらかったり、必要な情報がないと判断されたりするとページから離れてしまいます。そのため、見出しは簡潔にまとめる必要があります。また、競合記事にはないオリジナルの情報を盛り込んで付加価値をつければ、上位表示される可能性も高まるでしょう。

記事を執筆する

記事の骨組みができたら、本文を執筆していきます。予め作成した構成案に肉付けをしていけば、スムーズに書き上げられます。文章を書くときには以下の点に気をつけて、ユーザーにわかりやすく情報を伝えましょう。

オウンドメディアの作り方【分析】

オウンドメディアでは、公開した記事にどんな成果があったのか効果測定をすることが重要です。分析と改善を繰り返すことで成果の上がるオウンドメディアができあがります。ここでは、以下のツールを使用した分析方法について解説します。

1つずつくわしく解説します。

Googleアナリティクス（GA4）

GoogleアナリティクスはGoogle公式のアクセス解析サービスで、流入経路やサイト訪問者の行動パターンを無料で分析できます。具体的には以下の内容を確認できます。

他にもさまざまな項目を確認できます。サイトの現状を把握し、改善していくために必要なツールなので、必ず導入しておきましょう。

Googleサーチコンソール

Googleサーチコンソールは、ユーザーがWebサイトを訪れる前の状況を分析できるGoogle公式ツールです。以下は、Googleサーチコンソールで確認できる主な内容です。

たとえば、検索順位が高いのにクリック率が低い場合は、タイトルやメタディスクリプションが適切ではない可能性があります。このように、Googleサーチコンソールを活用すれば、Webサイトに呼び込むための施策を考えるのに役立ちます。

検索順位チェックツール

検索順位チェックツールは、指定したキーワードの順位を自動的に確認してくれるツールです。サイト規模が小さいうちは一つ一つ検索して順位を確認しても良いですが、規模が大きくなったり、キーワード数が増えたりすると負担も増えます。検索順位チェックツールがあれば、手作業で確認する手間が省けるため、分析業務の効率を上げられます。

検索順位が一向に上がらない場合はリライトする、他の記事と統合するなど、分析結果をもとに改善をしていきましょう。以下は、代表的な検索順位チェックツールです。

ヒートマップツール

ヒートマップツールとは、ページを閲覧したユーザーの行動を、サーモグラフィーのように可視化できるツールです。よく見られている場所を色濃く表示したり、クリックした場所を色付けしたりして、数字では表せないユーザー行動を細かく分析できます。

以下は、無料で利用できるヒートマップツールです。

オウンドメディアを成功させる4つのポイント

オウンドメディアを成功させるためには、以下4つのポイントを抑える必要があります。

1つずつくわしく解説します。

質の高いコンテンツを作る

オウンドメディアで成果を上げるためには、高品質なコンテンツを作らなくてはいけません。ユーザーの疑問や課題を解決できるような満足度の高い記事を作れば、おのずと検索エンジンにも評価されるでしょう。コンテンツの質を高めるための具体策として、以下のことに留意してください。

記事の公開後は、必ず定期的に見直しをして最新情報を配信しましょう。いつまでも古い情報を掲載していると、検索順位が落ちたり、メディアの信頼性が下がったりする可能性があります。また、記事の内容にオリジナリティを持たせると「このサイトでしか得られない情報がある」という印象をユーザーに与え、競合と差をつけられます。書籍を参考文献とする、実体験を交えて解説するなど、Web以外からの情報を取り入れるのもおすすめです。

コンテンツの一貫性を保つことも重要です。立ち上げのときに決定したコンセプトからブレることのないよう、一貫したジャンルで主張を続けることで、ファンを増やしてコンバージョンにつなげられます。ユーザーニーズを満たす情報を配信することはもちろん、上記3つのことに注意すれば、ユーザーにも検索エンジンにも評価される質の高いコンテンツが作れるでしょう。

SEO対策をする

オウンドメディアで成果を上げるためには、SEO対策にも力を入れなくてはいけません。具体的には以下の対策が挙げられます。

スマホが普及している現在では、モバイルフレンドリーのWebサイトがGoogleから評価されやすい傾向にあります。表や画像のサイズに気を配る、表示速度を改善するなど、スマホユーザーが快適に閲覧できるように対策をとりましょう。加えて、外部リンクを多く獲得できれば、ユーザーからの評価が高いサイトとみなされ、SEOにも良い影響があります。

また、サイト構造をわかりやすくすることも大切です。カテゴリーを分けて階層構造を作り、欲しい情報にすぐにたどり着けるWebサイトを目指します。これらの対策でユーザーにとって利便性の高いサイトにできれば、SEO評価も高まるでしょう。

中長期的な視点で取り組む

オウンドメディアは、半年〜数年継続して取り組まなければ、効果は現れないということを理解しておいてください。長期にわたってモチベーションを維持するためには、予め明確な目的を決めることが重要です。ゴールを目指してPDCAを繰り返せば、オウンドメディアは成長をしていきます。長い目で見て、根気強く運用していきましょう。

ゴールまでの導線を作り込む

Webサイトに呼び込んだユーザーを、目的のページまで導く導線をしっかりと作り込んでください。適切な導線設計ができていなければ、ユーザーは離脱し、コンバージョンにつなげられません。内部リンクやポップアップ表示などを効果的に配置し、購買や契約を促しましょう。ユーザーが何に興味を持ち、サイト上でどのような行動をとるのかを分析すれば、適切な導線が見えてきます。

オウンドメディアを活用し、企業の課題を解決しよう！

今回は、オウンドメディアの作り方について解説しました。オウンドメディアは、闇雲に始めて成果がでるような簡単なものではありません。何のために導入するのかを明確にし、分析・改善を繰り返して長期的に取り組めば成果が見えてくるはずです。この記事で紹介した作り方や成功のポイントを参考に、オウンドメディア制作にチャレンジしてみてください。