SEM（サーチエンジンマーケティング）とは？SEOとの違いや効果的なSEM施策について解説

「SEMって何？」

Web業界に入って間もない方は、よく耳にするようになったのではないでしょうか。

SEMとは、Search Engine Marketing（サーチエンジンマーケティング）の略で、検索エンジン上で行うマーケティング施策のことを指します。SEOに比べると、あまり馴染みのない言葉かもしれませんが、SEMはSEOの上位概念であり、Webマーケティングにおいて必要不可欠な概念です。

本記事では、

• SEMとSEOの違い
• SEM対策をすべき理由
• SEOとリスティング広告の使い分け方

を解説していきます。SEMの対策をしっかり理解して、Web集客の向上に活用しましょう。

SEMとは

SEMとはSearch Engine Marketing（サーチエンジンマーケティング）の略で、Webサイトやランディングページに訪問者を増やすために検索エンジン上で行う、マーケティング施策全般を指します。

SEMとSEOの違い

SEOはSearch Engine Optimization(検索エンジン最適化)の略で、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、自然検索で自社サイトやサービスが上位表示させて、コンバージョン数を増やすための施策を指します。SEOは、SEMの施策の一部という関係です。

下の図のように、SEM施策は主に”SEO”と”リスティング広告”の2つに大別することができます。

下の図は、さらに詳しく図解したものです。リスティング広告と言われている中でも、『ディスプレイ広告、動画広告、リターゲティング広告』はSEMの施策からは外れます。そしてSEOの中には、後ほどご紹介する「ローカルSEO」と「MEO」が含まれています。

SEOとは

SEOはSearch Engine Optimizationの略で、『検索エンジン最適化』とも呼ばれています。SEO対策とは、検索結果で順位を上げ、自然検索からの流入数・コンバージョン数を増やすための施策のことです。簡単に説明すると、Google検索エンジンの対策をすることです。SEOには内部施策と外部施策があります。

内部対策とは自分で管理することのできる対策で、Webサイト内の改善を行うことです。具体的には、サイトマップやパンくずリストの作成をしたり、サイトやタグの最適化をしたりして内部リンクを増やしていきます。内部リンクを最適化することは、サイトの評価アップにつながり、検索順位の向上も期待できます。

外部対策とは、Webサイトの外部で行う対策のことです。主にWebサイトの被リンクの獲得を意味します。検索エンジンは、外部のサイトでどれくらい被リンクが貼られているか？を判断して検索順位を決定しています。被リンクは、数だけでなく質も重要になります。リンクが貼られているということは、”そのページを支持している”と受け取ることができます。検索順位にはサイトの信頼度や関連性も重要な要素だと考えられているため、質の高い被リンク数を向上させることが、SEO対策になります。

また、SEOと似た言葉で、MEOという言葉があります。MEOとは、Map Engine Optimizationの頭文字を取った言葉で、『マップエンジン最適化』という意味です。具体的には、Google検索に表示されるローカル検索で、Googleマイビジネスの情報を上位表示させるために行う施策のことです。ローカルSEOとも呼ばれており、これは特定のエリアにフォーカスした検索結果の中で、上位表示されるように最適化を行うことを指します。ローカルSEOの中でも、Google mapに特化したものを「MEO」と呼びます。MEOは広義の意味ではSEOに該当します。

SEOとローカルSEO、MEOの関係を表したものが下の図です。

下の画像は、「渋谷 ラーメン」で検索したときの検索結果です。赤枠の部分がMEO、青枠の部分がSEOに該当します。

【入門編】SEOとは？初心者でもわかりやすく基礎知識を解説！

リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索連動型広告のことです。検索結果の上部に表示される広告が、”リスティング広告”です。皆さんも検索エンジンを利用して検索をする中で、下の画像のような広告を見たことがあるのではないでしょうか。

リスティング広告は検索結果画面の最上部に表示されるため、高い効果が見込めるのが特徴です。Googleの場合は「Google Adwords」Yahoo!の場合は「Yahoo!プロモーション」に登録し、課金するキーワードを入札すると、広告が検索結果画面に表示される仕組みになっています。リスティング広告は、検索行動から目的が明確なユーザーに絞ってアプローチができる効果的な施策です。

【5分で理解】リスティング広告とは？自社でのやり方・おすすめの代理店など徹底解説！

SEOとリスティング広告の違い

クリック率

リスティング広告よりも、オーガニック検索（自然検索）で上位に表示されるほうが有利だとされています。その理由は、いくらリスティング広告がページの上部に表示されていても、ユーザーは広告を避ける傾向があるためです。SEOは上位表示されるまでに時間はかかりますが、1度上位表示を獲得できれば高いクリック率を保つことができます。

参照：グーグル検索結果の順位別クリック率2014年版 ＋ ページランク正式終了!? のお知らせ など10+4記事 | 海外&国内SEO情報ウォッチ | Web担当者Forum
参照：SEOとリスティングの比較（閲覧率やクリック率等） – Real Analytics （リアルアナリティクス）

費用

リスティング広告は費用がかかりますが、SEOは必ずしも費用がかかるわけではありません。リスティング広告の場合、料金を自分で決めることも可能ですが、オークション制のため人気のキーワードは高くなります。また、具体性に欠けるキーワードで広告を出稿しても、コンバージョン数の向上は期待できません。反対によく検索されるキーワードは競争が激しく、入札単価が高くなります。よく検索されているのにコンバージョンに繋がりにくいキーワードで課金額ばかりが増大してしまうケースもあります。

SEOは基本的に費用をかけずに対策を行えます。ただし、サイト内改修や新規コンテンツの作成・コンサルティングなどへの費用が必要になる場合もあります。成果が出るまでに時間がかかるので、必ずしもリスティング広告より「費用対効果が優れている」とは言えません。どちらも一長一短と言うことができます。

コントロール性

SEOよりもリスティング広告のほうがコントロール性は高いです。なぜなら、金額次第で上位に表示させることができ、広告を出すタイミングや配信地域も選ぶことができるためです。たとえ狙いたいキーワードの検索結果上位を大手企業が占めている場合でも、リスティング広告ならお金をかければ上位に表示させることができます。

SEOの場合は自分で検索エンジンを完全にコントロールすることは不可能です。基本的には、Googleのガイドラインに従って良質なコンテンツを充実させることで上位表示に成功するといえますが、外部対策など、良かれと思って行った施策が仇となり、かえって順位が下がることもあり得るのです。

1日単位で予算の管理ができ、すぐに効果が表れるリスティング広告と、長期的な集客の源となるSEOを注力の差があったとしても、同時に進めていくことが良いとされています。

結果が出るまでの期間≒即時性

リスティング広告はキーワードや入札額を設定すれば、すぐに表示させることができます。課金額を日単位で変更することができるため、1日毎に表示順位を変更させることも可能です。また、必要な料金を支払えば必ず上位に表示できます。

SEOは、対策をしてもすぐに成果が出るとは限りません。掲載順位は、アルゴリズムがWebサイトを評価することで決まります。そのため運営側ではコントロールができず、施策をしても上位に表示されるまでどのくらい時間がかかるのか？どうすれば上がるのか？答えがないものを探っていくことになります。SEO対策を行う場合は、結果が出るまでに時間がかかることを頭に入れて取り組む必要があります。

SEM対策を実施すべき理由

SEMの施策として「SEO」と「リスティング広告」があることをご紹介しましたが、なぜSEM対策を実施する必要があるのか？その理由をご説明します。

ユーザーの購買行動に対応した戦略を立てるため

現在では、ネットを通して情報収集することが当たり前になってきています。ネットで気になる商品を見つけてから店舗に足を運び、実物を見てから購入するという方も多いでしょう。

マーケティングとは、「売れる仕組みをつくること」です。今の時代、ユーザーの購買行動において、ネットの情報がきっかけになることも多いです。ユーザーの検索行動に合わせてSEOやリスティング広告などのSEM施策を行うことが、利益獲得へとつながります。

ブランディングを高めるため

SEM対策を行うことで、ユーザーに見てもらえる機会を増やせます。検索ボックスにキーワードを入れて検索したとき、一番上に表示されている広告や掲載順位が高いコンテンツは商品やサービスを「知ってもらえるきっかけ」になります。目的にあったコンテンツがサイト内に存在し、情報が充実していれば結果としてコンバージョン率のアップにもつながっていきます。

SEOとリスティング広告の使い分け方

SEOとリスティング広告の違いについてご説明してきましたが、SEM対策を行う上でどのように使い分ければよいのでしょうか。

結論として

上記のようにまとめることができます。工数に余裕がある場合は、リスティング広告を出してみて、各キーワードの成果をもとに「どんなキーワードで検索されたときが、コンバージョンにつながりやすいのか」を分析してみましょう。分析を行うことで、コンバージョンにつながりやすいキーワードを選定することができます。上位を狙うためにはどのようなコンテンツを作成すればいいのか？SEO対策の方向性を定めることも可能です。

SEOは必ずしも上位に表示できるとは限らない性質を持ち、リスティング広告は配信を停止すれば集客がゼロになってしまう可能性があります。両方の特性を理解したうえで、併用していくことが望ましいです。

SEMコンサルタントに必要なスキル

SEMコンサルタントとは、クライアントに対してSEMのコンサルティングと運用代行のサービスを行う職業のことを指します。SEMコンサルタントはクライアントのWebサイトの集客を増やすことを目的としており、具体的にはリスティング広告を利用して、運用戦略を計画したり、運用結果を分析して改善策を企画したりして、検索エンジン経由での集客アップを図ります。

SEMコンサルタントには、データ分析・数値管理・論理的な思考力といったスキルが求められます。さらに、クライアントにわかりやすく伝える力も必要になります。

SEMの分析ツール

Google Analytics

Google Analyticsは、Googleが提供している、無料で利用可能なアクセス解析を行うためのツールです。リアルタイム・ユーザー・集客・行動・コンバージョンなど多様な切り口からデータの解析が可能となっています。

Google Analyticsによって分析したデータは、サイトの現状把握、課題点の抽出・改善案の立案に活かすことができます。また、次に紹介するSearch Consoleと連携させると、両方の指標を1つのレポートにまとめて閲覧できるようになります。

Google Search Console

Google Search Consoleは、Googleが提供している、無料で利用可能な自社サイトのトラフィックやオーガニック検索の掲載順位、サイト内に発生している問題の確認ができるツールです。SEO対策には欠かせないツールと言えるでしょう。

Google Analyticsがサイトに訪問後のデータを取得できるのに対して、Search Consoleでは、サイトに訪問する前のデータ（どんなキーワードで検索されたのか？どれくらい表示されたのか？どれくらいクリックされたのか？）を取得可能です。

SEMに関連する用語

「SEMって難しい」というイメージを抱く方の中には、CPCやCPM、CTRやCVR・CPRなど「似たような用語がたくさんある」ことに対する抵抗感があるのではないかと思います。以下に簡潔に解説していきます。

PPC

PPCとはPay Per Clickの略で、「広告がクリックされるごとに料金が発生する仕組み」の、”クリック課金型”のことを指します。PPCは、1クリックごとの料金が決まっています。逆に何度表示されても、その広告がクリックされない限りは料金が発生しないため、広告費を抑えることができます。

認知拡大や流入目的ではなく商品の購入や使用してもらうことを目的に使われることが多いです。PPCはクリック課金型広告の総称ですが、リスティング広告のことを指して使われることもあります。

CPC

CPCとはCost Per Clickの略で、“広告を1回クリックした際に発生する費用”のことを指します。日本語では、『クリック単価』とも呼ばれています。CPC課金で広告を出稿した場合、広告がクリックされない限り料金はかからない仕組みになっています。CPCは広告の費用対効果を示す指標としても用いられます。

CPCは次の式で算出できます。

クリック課金型広告のことをCPCと呼ぶ場合もあります。

Imp

ImpとはImpressionの略で、“広告の表示回数を指す言葉”です。広告の効果測定や、広告出稿価格の指標として用いられます。

CPM

CPMとはCost Per Mileの略です。Mileはラテン語で「1,000」という意味を持ち、CPMは“Web広告を1,000回表示されたときに発生するコスト”を指します。CPMは次の式で算出できます。

CTR

CTRとはClick Through Rateの略で、日本語では『クリック率』や『クリックスルー率』とも呼ばれる言葉です。CTRは”広告が表示された回数に対してクリックされた割合”を指します。CTRは次の式で算出できます。

広告をクリックしたからと言って、ユーザーが購入やサービスの申し込みをするとは限りません。しかし、CTRを知ることでその広告に対して興味・関心を抱き、アクセスした人がどれくらいいたのかを把握できます。

CV

Conversionはもともと「変換」、「転換」、「交換」という意味を持つ英単語です。マーケティングの分野ではCVとも略され、“Webサイトにおける最終的な成果に転換されたこと”つまり「転換率」を指します。

目標とするCVはサイトの内容によっても異なり、例えばECサイトであれば”商品購入”、情報提供サイトやコミュニティサイトでは”会員登録・メルマガ登録”、サービスや商品の紹介サイトでは”お問い合わせ・資料請求”がコンバージョンになります。

CVR

CVRとはConversion Rateの略であり、コンバージョン率を指します。CVRは“購入や申し込みなどのコンバージョンにどれくらい繋がったのかの割合”を示します。CVRがは次の式で算出できます。

CPA

CPAはCost Per AcquisitionあるいはCost Per Actionの略で、『顧客獲得単価』のことです。“1件の新規顧客（CV）にどのくらい費用がかかったのか”を示します。CPAは次の式で算出できます。

ROAS

ROASとはReturn On Advertising Spendの略で、“広告費に対してどのくらいの売上が合ったのか”を測る指標です。『広告費用の回収率』や『費用対効果』とも表現されます。ROASでは「広告費1円あたりの売上額」を知ることができます。ROASは次の計算式で算出できます。

ROI

ROIはReturn On Investmentの略で、日本語では『投資収益率』や『投資利益率』とも呼ばれます。ROIは“投資したコストに対しての効果”を示す指標です。企業会計などでも使われる言葉ですが、SEMでは、“広告費が実際にどの程度利益を上げることができたのか”を測るために使われます。ROIは次の計算式で算出できます。

SEM対策をしてWeb集客を強化しよう！

この記事では、SEMについてご説明してきました。SEMは、自社のWebサイトやランディングページに誘導するために行う施策です。Webマーケティングの中にSEMがあり、SEMの施策として「SEO」と「リスティング広告」があります。

運用コストはかけずに、ブランディング効果を高めたい場合は長期的な効果が期待できるSEO、「キャンペーンやセールを知らせたい！」など、すぐに成果を出したい場合にはリスティング広告と覚えておくとWeb集客のための戦略が立てやすくなります。SEOとリスティング広告、そして分析ツール・指標を適宜利用してWeb集客を増やしていきましょう。