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ホワイトペーパーとは?新規リード獲得して受注確定率をUPさせる作成のポイント紹介

鵜川 珠実

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鵜川 珠実

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーをはじめて耳にした時に「白紙?」「コピー用紙?」「ホワイドボード?」と頭の中にハテナが浮かんだ方も多いのではないでしょうか。

この記事ではマーケティングにおけるホワイトペーパーについての、その意味や活用場面、作成の流れ、新規リード獲得や受注確定率をUPするためのポイントをご紹介いたします。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、マーケティングの世界で、企業が解決すべき課題と要因を分析し、自社の製品やサービスに関する役立つ情報についてまとめた資料や報告書のことを指します。

もともと政府の公式文書のことを指し、公式文書の表紙が白紙だったことから、ホワイトペーパー(白書)と呼ばれるようになりました。

現在、企業の情報収集においては多くの場面で、WEBが活用されますが、そんな中ホワイトペーパーは、主にBtoBの企業を中心に情報収集の手段の一つとして利用されています。

潜在顧客層の獲得はもちろん、リードの興味段階の把握にも活用できる為、「もっと自社のサービスを世に知ってほしい」、「どんな人物が自社商品・サービスを求めているかを分析したい」、「受注確定率を高めたい」と考えている方が活用できるマーケティング手法の一つです。

ホワイトペーパーの効果と活用場面

グラフが書かれた資料

ホワイトペーパーを活用することで可能なリード情報の獲得やリードナーチャリング、顧客との関係強化などについて紹介します。

リード情報の獲得

「リード」とは、BtoBマーケティングにおいて「見込み客」を指すマーケティング用語ですが、ホワイトペーパーは主に新規リード獲得の為に活用されます。

作り手は、読み手の抱えている課題の解決に役立つ情報をホワイトペーパーとして提供しますが、その際、所属している企業名や役職、電話番号、メールアドレスなどといった情報の入力をしてもらうことで、自社の提供するソリューションに関して興味関心のある見込み客の情報を得ることができます。

リードナーチャリング

「リードナーチャリング」とは「見込み客を育成すること」を指すマーケティング用語で、見込み客に対して、定期的なメルマガ配信やWEBを通じた情報発信などを行い、中長期的に関係を作ることで、自社のサービスや商品への購入意欲を高め、将来的な顧客になってもらうための活動のことを目指します。

提供された情報により抱えていた課題が解決されることでサービスへの関心が高まり、結果として見込み客を受注確定率の高い顧客へと育成していくことができます。

顧客との関係強化

ワイトペーパーを活用することで、リード情報を獲得できるだけでなく、読み手が課題やソリューションを理解することで作り手側の企業との関係強化が期待できます。

また作成したホワイトペーパーは、見込み顧客だけでなく、商談中の顧客や既存顧客に対して提供することも有効で、営業ツールとして活用することで、顧客の課題感などを再認識させたり、自社商品・サービスの価値を訴求することで受注確度を高めるために役立ちます。

ホワイトペーパーの種類

課題解決型

顧客にとっての課題をテーマに取り上げ、その課題の要因分析、解決するためのノウハウや提案等の情報を提供するタイプの資料のことで、潜在的な見込み客に自社の商品やサービスへの興味を持たせることが可能な資料で、多くのホワイトペーパーがこの型で作られています。

事例紹介型

自社ソリューションによって実際に課題解決した事例を紹介するタイプの資料で、導入前の課題とソリューション導入後を比較することにより、どのように課題が解決されたか、さらに今後の展望を読み手に見せることができます。

レポート型

自社サービスや業界に関する内容をレポート化して紹介するタイプの資料で、自社で実施したアンケート調査や、政府関連団体や業界団体によって発行されている公的な調査レポートを元に作成するのが一般的ですが、現状では明確な課題を持たない顧客への情報提供としても活用できるため、広範囲のターゲット層に認知されるきっかけにすることも可能です。

作成の準備

自社の商品の購入促進につながる理想的なホワイトペーパーを作成するため必要な準備について、いくつかある形式のうち最もポピュラーな「課題解決型」のホワイトペーパーを例に、大きく以下の4つの段階に分けて解説していきます。

  1. 解決できる社会課題や消費者の抱える悩みについて分析する
  2. ターゲットの設定
  3. 読み手の理想的なアクションを想定する
  4. コンテンツ構成を決定

①解決できる課題や消費者の抱える悩みについて分析する

あなたの商品やサービスを利用しようとする潜在顧客層は、あなたのサービスではなく、「どうしたら課題を解決できるのか」という答えを求めています。

まず第一に自社の商品・サービスが、一体どのような課題や消費者の悩みを解決することができるのか、しっかりと洗い出し整理・分析することから始めましょう。

例)サイバーセキュリティ対策サービスを販売している場合

  • そもそもサイバーセキュリティ対策とは何をすればいいのか
  • どんなサイバー攻撃が脅威なのか など

②ターゲットの設定

次のステップとして具体的にターゲットを設定していきますが、①で課題を分析した上でさらに、誰のどのような悩みを解決できるのかを、具体的かつ客観的に整理した上でペルソナを設定して、伝えたい内容の方向性を決めることで、より明確に商品・サービスの価値を訴求することができます。

例)サイバーセキュリティ対策サービスを販売している場合

  • 企業のセキュリティ担当者
  • Webで個人情報を扱う事業者 など

③読み手の理想的なアクションを想定する

自社の商品・サービスのリード獲得につなげたい場合、①であげた課題や悩みが商品・サービスの価値に紐づいていなければ意味がありませんので、読み手がどのようなアクションを起こして欲しいかを明確に想定することが大切です。

例)

  • リードの獲得
  • 資料請求
  • 別のホワイトペーパーへ誘導したい など

④コンテンツ構成の決定

最後に①〜③で設定した内容に基づいて、ホワイトペーパー全体の構成を決めていきますが、「課題解決型」の場合に考えられる構成を、例を交えながら以下でご紹介します。

【1.社会課題やターゲットが抱える悩みが何なのか】

  • サイバー攻撃の被害に遭う企業が増えている
  • 対策の仕方がわからない

【2.1の原因として考えられるものが何なのか、どのように解決する方法があるのか】

  • サイバー攻撃が多様化していることやニューノーマルな働き方が浸透していること
  • 今後さらに重要な経営課題になる可能性が高いこと

【3.解決できるソリューションの説明】

  • 物理的に個人情報漏洩リスクの軽減させたり、Webからのウィルス侵入を阻止できるソリューションの導入など

【4.3の中で自社の商品・サービスの価値の優位性や有用性を訴求】

  • 比較的に安価な料金設定、国内導入実績(上位●位など)をはじめ、他社サービスとの差別化ポイントなど

主な構成の流れ

読み手がホワイトペーパーの中で、最も興味をもつポイントはこの資料はどんな問題や悩みを解決してくれるのかということです。

イントロダクション/要約

まずはじめに重要なことは、ホワイトペーパーの要約を資料の冒頭で提示し、読み手の興味をしっかりと引きつけることです。

冒頭部分でこのような内容を踏まえて盛り込むことで、「この資料を読めば解決策が見つかりそう!」と思って貰う事が重要なポイントです。

問題提起

一言で言えば「問題や課題を解決すべき事項として投げ掛ける」エリアとなりますが、読み手が抱える問題や悩みを可能な限り深く調査し、本当の課題が何であるかを見極め、その上で気付いていない課題を認識させ、さらに共感しやすい形で作成することが重要です。それにより自社の商品・サービスへの納得度がさらに高まります。

解決策

問題提起で追及した読み手の課題に対する解決策を提案しますが、実際の事例など用いて、読み手の共感を得ることが重要になります。

自社の商品・サービス

ここまでに示した課題解決策を、実際に実現する手段として、自社の商品・サービスについて紹介します。ここでは他社のソリューションとの差別化ポイントを明確にし、正しく訴求することが重要です。

結論

「なぜこの解決策がベストなのか」を、要約や結論を読んだだけで、提供できる価値が理解できるようにすることが大切です。

会社概要

ここまでで比較検討の段階に入っている読み手にとって、会社概要は作り手がどういった企業なのか、購買を検討するにあたって重要な情報となります。

発信元が不明な資料は信憑性に欠ける為、自社情報はしっかりと記載しましょう。

記載情報例

  • 会社名
  • 住所
  • 電話/FAX番号
  • 代表者名
  • 創立年月日
  • 事業内容

問い合わせ先

最後に、読み手がネクストアクションを起こしやすくするための導線を必ず設けることを忘れてはいけません。

「問い合わせ先」として、電話番号、メールアドレス、ソリューション紹介サイトのURLなど、顧客がコンタクトできるような情報を記載しますが、その際に、簡単なキャッチコピーや導入文を添えると、より効果的にアクションを得やすくなるでしょう。

例)

「コンサルティング実績が20万件ある○○が▲▲のお悩みをサポート致します。お気軽にご相談ください。」

ホワイトペーパー作成時に重要なつ6つのポイント

ポイントの文字画像

①読む「価値」を感じさせるタイトルを付ける

よく「人の第一印象は3秒で決まる」と言われるように、読者はタイトルを見てホワイトペーパーを読む必要があるのかを判断します。

そのためホワイトペーパーを手にとってもらうには、読んだ人にどんなメリットがあるのかを短く的確に伝えられることが重要です。

ここでは大きく5つのパターンをご紹介します。

1.「How to」パターン

例)●●を解決する最も効率的な方法

2.客観性、具体性の高いデータを活用するパターン

例)国内導入数第1位のサイバーセキュリティソリューション

3.ターゲット層を絞るパターン

例)セキュリティ担当者が学ばなければならないサイバー攻撃に関する5つの重要課題

4.価値訴求パターン

例)Webマーケターがリード獲得率30%向上を実現する5つのテクニック

5.最新パターン

例)2021年最新!SEO順位を改善する5つのテクニック

②一目で価値のある情報だと感じてもらえる内容に

テキストだけの情報は、何が伝えたいことなのか読み手が理解するのに時間を要するため、内容の質が高くても、そもそも読まれる機会を失ってしまう可能性があります。

一目で価値のある情報だと感じてもらうためには、視覚的にメリットが伝わる状態にすることが大切ですので、絵や図表を用いたインフォグラフィックを挿入したり、見やすいレイアウトを追求するなど工夫をして作成しましょう。

③ストーリーテリングで読者の“共感を”

ストーリーテリングとは、聴衆に向かって物語を読み聞かせることを指しますが、物語調で伝えることで聞いた人の記憶に残りやすいという特徴があるため、マーケティングにおいても非常に重要視され、ホワイトペーパーをより印象に残りやすいコンテンツにすることができます。

読者の共感を得るため、テーマの裏にある背景や、実際の経験談、あるある話などを混じえてみましょう。

④読み手が理解しやすい内容

どんなに質の高い内容のホワイトペーパーでも、読み手が理解しにくいと、集中力が続かず、伝えたい内容を最後まで伝えることが難しくなります。

専門的な用語を使うのを避けたり、顧客が購買に至るまでのプロセスを意識することを押えながら、どのようなポイントに興味を持ってもらえるのか、最大の価値がなんなのか、常に顧客目線に立って作成しましょう。

⑤飽きないページ数に制限する

読み手の属性や理解度によって欲しい情報のレベルは異なりますが、既知の情報ばかり書かれていても、「これは自分に不必要なものだ」と認識されてしまいます。

作成前に設定したターゲット層のペルソナに基づいて必要なポイントを短く伝えられる内容にすることで読み手に飽きを感じさせにくくすることができます。

⑥商品・サービスの押し売りをしない

自社ソリューションを紹介する際には、ここぞとばかりに自社のメリットばかりを強調しがちです。

ホワイトペーパーはあくまでも顧客目線になってソリューションを提示する資料ですので、自社のソリューションを前面にアピールしすぎてしまい、営業色が強く出てしまわないように注意しましょう。

作成後の主な活用方法

作成したホワイトペーパーをより多くの潜在顧客層に届けるためには、広告運用やSNSでの告知、メルマガの活用などの努力が必要となり、商材やサービスなどにより様々な活用方法が考えられますが、以下に3つの代表的な施策を紹介いたしますので参考にしてみてください。

①自社Webサイトに掲載

自社のWEBサイトを活用することで、費用をかけず、最も簡単な方法で読み手に届けることができます。

②他媒体への掲載

ホワイトペーパーをより多くの人に認識してもらうためには、メディアを活用することはとても有効な手段で、自社の商品・サービスと親和性の高いメディアで掲載されることにより、ターゲットに対して効率的に情報を届けることができます。

③営業資料として

お客様が抱える課題や悩みをはじめ、解決策となるソリューションに至るまで詳しく説明したホワイトペーパーは、優秀な営業資料となります。

資料を使った商談の様子

まとめ

ホワイトペーパーの作成時には常に顧客の立場に立って考え、顧客が求める情報を提供することが重要で、読み手が抱える課題やその解決策を改めて認識してもらうこと、さらに自社の商品・サービスの価値を正しく伝えることが、新規リード情報の獲得や受注確定率の改善に大きく寄与します。

ぜひ押さえるべきポイントを押えて自社の商品やサービスの魅力を最大限伝えることができるホワイトペーパーを作成してください。

この記事を書いたライター

鵜川 珠実

鵜川 珠実

2020年10月に優良WEB運営元のJetB株式会社制作部にJoin。同社で2年以上、Wedディレクターとして培った豊富なリテラシーを買われ、優良WEBに参画。最近ではデザインも兼業するなど、マルチな才能を発揮している。

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この記事を監修した人

藤澤 尚也

藤澤 尚也

JetB株式会社メディア事業部SV。前職の大手IT企業の同僚から誘いを受け2018年に入社。営業部に2年半、制作部に2年在籍し、マーケティングやサイト制作の実績と経験を積んだ後、幅広い知識を活かすために優良WEBに参画。ベースとラーメン二郎をこよなく愛する。

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