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【マーケター必見】カスタマージャーニーとは?マップの作り方から事例まで

樋口 可奈

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樋口 可奈

カスタマージャーニーマップ

「カスタマージャーニーって何?」
「カスタマージャーニーマップってどうやって作るの?」

マーケターになりたての方は、聞きなれないこの言葉に戸惑われているのではないでしょうか。

カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスを知り購入に至るまでの「行動」「思考・感情」などのプロセスのことです。近年、手軽にインターネットで買い物をする人が増えたことで、従来とは異なる消費行動がみられるようになり「カスタマージャーニーはもう古いのでは?」という意見も出てきています。

本記事では、

  • カスタマージャーニーの概要
  • カスタマージャーニーの作り方
  • カスタマージャーニーはもう古いのか

について解説していきます。マーケティング初心者の方でもすぐに実践に取り入れられるような内容ですので、ぜひ最後まで読んでみてください。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスを知り購入に至るまでの「行動」「思考・感情」などのプロセスのことです。それらを時系列に並べ、可視化したものをカスタマージャーニーマップと呼びます。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

ユーザーについて理解が深まる

アクセス解析やアンケートを行うことで断片的にユーザーのことを理解することはできても、購買行動の一連の流れまでを想像するのは難しいものです。

カスタマージャーニーマップを作成することで、誰でも一目でユーザーの行動を把握できるようになります。

ユーザー視点に立った施策ができる

企業やブランドは、自社のアピールポイントを一方的に発信しがちでユーザーの捉え方によっては「押し売り」と思われてしまう可能性があります。このようにユーザーを理解できていないマーケティング施策では効果は出にくいです。

カスタマージャーニーマップがあればユーザーの体験全体が見えるのでユーザーに寄り添うことができ、その結果効果の高いマーケティング施策が可能に。ユーザーの満足度が下がる原因も見えてくることから、満足度向上施策や、クレーム防止施策にもつなげることもできます。

組織内の共通認識となる

マーケティング担当者だけでなく、営業や開発など部署を超えてカスタマージャーニーマップの作成に関わり、顧客体験を可視化することで、ユーザーに対する認識を統一させることができます。

企画・制作の基準となる

明確な指標が無いままにコンテンツの企画や制作を行うと、担当者がそれぞれの主観を入れてしまいがち。それでは本来の目的がわからなくなったり路線がずれてしまったりと非効率的です。

組織内の共通認識であるカスタマージャーニーマップを作成することで、迷いなく企画・制作を進めるための基準ができます。

カスタマージャーニーマップの作成手順

作成の前に知っておきたいAIDMA

まずはカスタマージャーニーのベースとなるAIDMAというフレームワークを知っておきましょう。

AIDMAとは、1920年代にアメリカの著作家サミュエル・ローランド・ホール氏が提唱した概念で、ユーザーの購買決定プロセスを説明するフレームワークの1つです。

Attention(認知)
Interest(興味)
Desire(欲求)
Motive(動機)
Action(行動)

これらの単語の頭文字から取ってAIDMAと名付けられました。

①ペルソナの設定

まず、ペルソナを設定します。ペルソナとは、商品やサービスの利用者の代表的な特徴を合わせ持つ架空のユーザーのことです。
カスタマージャーニーマップを作成するうえでユーザーの購買行動を細かく見ていく必要があるため、ペルソナの人物像は細かく具体的に設定しましょう。

年齢、性別、住んでいる地域などの基本的な情報だけでなく、価値観やライフスタイル、人間関係といった詳細な項目まで設定しておくことでペルソナの購買行動がよりリアルにイメージしやすくなります。

マーケティングにおけるペルソナとは?設定方法から注意点、事例まで徹底解説

②ゴールの設定

作成するカスタマージャーニーマップのゴールを設定します。一般的には「お問合せ」や「購入」「リピート購入」などが当てはまるでしょう。企業によってはLTV(ライフタイムバリュー)の場合もあるかもしれません。

何に設定するかによってこのあと集める情報の種類や量、考える施策が変わってくるので目的をはっきりさせておきましょう。

【マーケティング用語】LTVとは?計算方法・LTVを向上させる秘訣などを徹底解説!

③フレームの設定

カスタマージャーニーとは|基礎知識からマップの作成方法・事例まで

ゴールが決まれば次にフレームを設定しましょう。今回は初心者の方でも簡単に作れるシンプルな構成のものを例に紹介します。

横軸に「認知」「興味・関心」「比較・検討」「行動」といった購買プロセスを置き、縦軸には「タッチポイント」「行動」「思考・感情」をマッピングしていくものです。このフレーム設定の際に、前述したAIDMAというフレームワークが参考になります。

④情報収集

フレームが完成したら、ユーザーの購買行動に関する情報を集めます。データの裏打ちがないカスタマージャーニーマップは、ただの絵に描いた餅で終わってしまうため、重要な工程です。

アクセス解析などの定量的なデータだけでなく、ユーザーの思考や感情を知るためにアンケートやインタビューなどの定性的データも活用し、カスタマージャーニーを可能な限り実像に近づけましょう。

⑤マッピング

集めた情報をフレームに落とし込みます。最初から作りこむのではなくまずはラフにマッピングしましょう。

マッピングの工程は、担当者だけでなく違う部署のメンバーも交えて行うことをおすすめします。様々な意見がでることで、より現実的でマーケティングに活かせるカスタマージャーニーマップになるはずです。

カスタマージャーニーマップ作成ツール3選

カスタマージャーニーマップは、エクセルやPowerPointでも作成できますし、手書きでも問題ありません。しかし、より効率的に質の高いマップを作成するために作られた専門ツールがあるのでご紹介します。

1.Lucidchart

Lucidchart

Luccidchartは、ビジネスの様々な場面で使えるクラウド型作図ツールです。
様々な種類のカスタマージャーニーマップのテンプレートが用意されており、目的や用途に合わせて作成できます。
GoogleドライブやSlackなどと連携できるためチーム内で簡単に共有できるのは嬉しいポイントです。

2.Journey Builder

Journey Builder

Journey Buiderは、Salesforceが展開する「Marketing Cloud」というプラットフォーム内の1つのコンテンツで、視覚的にカスタマージャーニーマップを作成することができるツールです。

Salesforceの公式アカウントがデモ動画を公開しているので、そちらもチェックしてみてください。

3.ExperienceFellow(2021年3月31日サービス終了)

ExperienceFellow

Experience Fellowは、実際の顧客にアプリを配布し、購買行動を記録してもらうことで現実的なデータを集め、そのデータを反映させたカスタマージャーニーマップを作成することができるツールです。

多くのサイトで高い評価を得るカスタマージャーニーマップ作成ツールですが、2021年3月31日をもってサービスが終了しました。

カスタマージャーニーマップの注意点

都合のいい妄想にしない

カスタマージャーニーマップを作成するうえでやりがちなのが、企業や作成者の願望を反映させてしまうことです。
できるだけ実際のデータを反映させるようにし、ファクトではない部分に関しては仮説検証を挟むようにしましょう。

作りこみすぎない

細かい部分までマップを埋めようと思うと膨大なデータや多くの人員が必要になるためハードルが高く感じてしまいます。ひとまずわかるところからラフにマップを埋めてみるのがおすすめです。
いきなり高度なカスタマージャーニーマップを目指すのではなく、できる範囲を作成してから全体をブラッシュアップするといいでしょう。

作ったままにしない

現代の消費活動の傾向は移り変わりが早く、1年も経てば実際のユーザーとかけ離れているという可能性は大いにあります。定期的に見直し、バージョンアップする仕組みを用意しておきましょう。

カスタマージャーニーマップの事例

旅行者のカスタマージャーニーマップ

Rail Europeのエクスペリエンスマップ

出典:RailEurope_AdaptivePath_CXMap_FINAL

鉄道会社Rail Europeがサービス向上のために作成したカスタマージャーニーマップです。「旅行を計画→移動手段を調べる→予約する→旅行する→旅行後」といった旅行者の行動の一連の流れを可視化したマップになっています。旅行者の動きが一目でわかるよう、イラストや棒グラフが多く用いられているのが特徴的です。

就活生のカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップ

出典:2時間で作るカスタマージャーニーマップ|Web担当者Forum

新卒採用のWebサイトをリニューアルするために作成されたカスタマージャーニーマップです。
ゴールは「新規事業を創出できる人材を獲得すること」に設定されており、就活生の「就活が始まってから入社が決まるまで」の流れを可視化できるようになっています。作成に学生が携わっている、制度の高いカスタマージャーニーです。

LEGOのカスタマージャーニーマップ

LEGOのエクスペリエンスホイール

出典:LEGO’s Building Block For Good Experiences|Customer Experience Matters

LEGO社がオウンドメディアの運用の指針として作成したカスタマージャーニーマップです。このマップは一目でわかるように、ここまでに紹介してきたものとは違ってホイール型になっています。

このマップではリチャードという架空の人物の旅行を可視化したもので、旅行の「行って帰る」というサイクルを円で表しています。サイクルの特性を持つサービスの場合には、ホイール型のマップを活用してみるのもいいかもしれません。

カスタマージャーニーマップ作成に役立つスライド3選

エクスペリエンス・マッピングガイド

Adaptive Pathが作成したエクスペリエンスマップのスライド

出典:Adaptive Path’s Guide To Experience Mapping

世界的に有名なUXコンサルティング会社のAdaptive Pathが公開しているエクスペリエンスマップの基本的な考え方と作り方に関するスライドです。
エクスペリエンスマップは「一般化された経験」を、カスタマージャーニーマップは「特定の代表的な経験」を反映させているといった違いはありますが、作成工程などに大きな違いは無いため参考にできる部分は多くあります。

なぜなに?ユーザエクスペリエンスマップ

なぜなに?ユーザエクスペリエンスマップ

出典:なぜなに?ユーザエクスペリエンスマップ(概要編)

ユーザエクスペリエンスマップとは何か、なぜ作るのか、どうやって作るのかが書かれたスライドです。
基礎的な考え方から活用事例やユーザエクスペリエンスマップの活用が向いている場面・向いていない場面まで解説されています。

「実践的」カスタマージャーニー分析のすすめ

「実践的」カスタマージャーニー分析のすすめ

参照:「実践的」カスタマージャーニー分析のすすめ

カスタマージャーニーマップを使ったデータ分析について詳しく書かれたスライドです。
カスタマージャーニー分析が必要になってきた時代背景や、通常のアクセス解析との比較などが解説されています。

カスタマージャーニーはもう古い?

Googleが2019年6月に発表した記事では近年「パルス型消費行動」が広まってきていると述べています。パルス型消費行動とは何かというと、「欲しい」と思った瞬間に購買行動に移るといったある種気まぐれとも言える消費行動のスタイルのことです。

このような消費行動が広まってきた背景には、スマホが普及しいつでもどこでも情報収集ができるようになったことや、ECの発展によって購入の時間や場所の制約がなくなったことが挙げられます。

カスタマージャーニーのベースとなる考え方として紹介したAIDMAは「認知→興味→欲求→動機→行動」と手順を追っているのに対し、パルス型消費行動は「認知・興味・欲求」の段階がほとんど同時に起こり、すぐに「行動」に移るといった短期的なもの。要するに「欲しくなったらすぐポチる」という感覚です。

カスタマージャーニーにまったく価値が無いというわけではありませんが、目まぐるしい時代の変化と共にユーザーの消費行動も移り変わっているということを念頭に置き、カスタマージャーニーマップを作り変える必要があることを覚えておきましょう。

カスタマージャーニーをビジネスに活用しよう

カスタマージャーニーはサービスや商品の改善の手助けとなる考え方の1つです。カスタマージャーニーマップを作成する際は常にユーザーの視点を持つこと、そして定期的に見直し時代の変化に合わせて変えていく必要があることを覚えておきましょう。

また、カスタマージャーニーの考え方はビジネスにおいて、採用などマーケティング以外の場面で応用することができます。購買行動がこの先大きく変化したとしても、カスタマージャーニーを考える過程で得られる知見は無駄にはなりません。

本記事を参考にカスタマージャーニーの理解を深め、マップを作成してみてはいかがでしょうか?

この記事を書いたライター

樋口 可奈

樋口 可奈

運営元のJetB株式会社メンバーで優良WEB立ち上げから参加。得意ジャンルはSEO、マーケティングやEC分野。これまでに数百記事を執筆した経験を活かし、読者にわかりやすい記事を提供します。趣味はアイドルのライブや漫画鑑賞。

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この記事を監修した人

⽵内勇⼈

⽵内勇⼈

JetB株式会社代表取締役。2014年に同社を創業し代表取締役に就任。同社では『広告費合戦に巻き込まれないWebマーケティング』をコンセプトにWebサイト制作やコンテンツ制作サービスを提供。中小企業を中心に1,200社以上の顧客を抱える。

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