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いくらくらいが適切なの？
「マーケティング用語のLTVってどういう意味？」
「LTVってどうやって計算するの？」
「LTVを向上させるにはどうしたらいいの？」
上記のような疑問を抱えているマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。LTVとは、1人の顧客が特定の企業と取引を始めてから終わるまでの、売上・利益の総計を表します。近年、サブスクリプション方式のビジネスを行う会社やが増えてきていたり、新規顧客の獲得が難しくなって来ていることから、注目され始めている言葉です。本記事では、
- LTVとは
- LTVが注目されている背景
- LTVの計算方法
- LTVを向上させる秘訣
などを解説していきます。事例を用いてわかりやすく説明しますので、最後までご覧いただければ幸いです。
LTV（Life Time Value）とは
LTVとは、顧客1人から生涯にわたって発生する売上・利益の総額のことを指します。Life Time Valueの略で、直訳すると顧客生涯価値という意味です。
例えば、顧客Aが2万円の商品を1度だけ買った場合、顧客AのLTVは2万円です。一方、顧客Bが1万円の商品を1ヵ月に1回、1年間にわたって購入した場合は、顧客BのLTVは12万円となります。
LTVが注目されている背景
LTVが注目された背景には、いくつかの要因があります。
背景①：新規開拓が難しくなってきている
特に高齢社会の日本では「生活する上で必要な物は、ほとんど持っている」という人が大多数を占めています。それ以外の少数派の顧客を取り合うことになるため、新規顧客獲得のハードルは大幅に上がっているのです。
既存顧客へのアプローチ
既存顧客を大切にすることで、新規顧客を獲得せずとも企業の総売上を上昇させるという考え方が注目されています。1：5の法則というものもあり、新規顧客にかかるコストは既存顧客にかかるコストに比べて5倍高いと言われていますね。
新規顧客を獲得するためには広告など、高いコストをかけてアプローチをしなければいけません。
一方、既存顧客の場合にはすでに個人情報を取得しているため、メルマガやDMなどダイレクトな上に低コストでアプローチができます。サービス導入までの心理的ハードルが新規顧客獲得に比べて低くなるでしょう。
コスパ面やハードル面から見ても「新規顧客獲得よりも、リピート率を高める方が企業の利益に結び付く」という結論から、LTVが注目されています。
見込み客に絞った新規開拓
企業の拡大を目指しているならば、新規顧客の開拓は必要です。その際には「顧客になってくれそうな見込み客」に絞ってアプローチすることでハードルは少し下がります。
顧客管理システムを利用して情報を社内で共有し、誰が見込み客で誰が見込みがなさそうかをデータにて可視化することで、効率的に新規の顧客を獲得することが可能です。
「広告費を抑えて、購入単価を上げることが出来ればLTVを上げることに繋がる」という考えからも、LTVが注目されています。
背景②：広告方法の変化
以前までは、テレビCMや電車の中づり広告などを使ったマスマーケティングが効果的な広告の基本。範囲を狭めず多くの人々に届けることが重要視されていました。
しかし現在の広告では、1人1人に合わせた商品紹介をしていく、One to Oneマーケティングが重要視されています。具体的には、Cookie機能を使って1個人の趣味嗜好を分析し、それをもとにターゲットを絞って商品の提案するというマーケティング手法です。
購入に至るかわからない不特定多数の人に宣伝するよりも「購入してくれそうな誰か」に向けて宣伝していく方が、コストパフォーマンスが良いという考えが強まってきたため、One to Oneマーケティングが重要視されるようになりました。
広告を見る側（ユーザー）にとっても、自分が必要としている情報や商品を提供してもらえる方が、情報過多の現代では楽ですよね。関係のない広告が現れるときのように不快感を感じることも少ないため、顧客満足度に繋がりやすいです。
顧客満足度が高まるほどリピート率も高まるという考えから、LTVが注目されるようになりました。
背景③：サブスクリプションが流行っている
サブスクリプション（以下サブスク）とは、指定された料金を払えば商品やサービスを一定期間利用できるマーケティング手法のことです。サブスクサービスを展開している業種は、動画配信や飲食、最近ではアパレルなど多岐にわたっています。
解約さえなければ、半永久的に収益を獲得できます。継続年数＝満足度として考えられ、LTVが顧客満足度をはかる指標として注目されています。
サブスクの流行理由
サブスクが流行している理由として、消費者の「モノに対する意識」が以前と変わっていると考えられています。以前は、モノの所有に価値を見出す人が多く「たくさんのモノを持っている人が豊かである」と思われていました。
しかし、現代では若者を中心として“ミニマリスト”の流行など「モノを持たないことが豊かである」という考えを持っている人が多いです。代わりに、体験することに重きを置いています。
そのような消費者の意識の変化から、ものの一時利用を可能にしたサブスクリプションが注目され、流行しました。
特に最近では、新型コロナウイルス感染拡大により巣ごもり需要が増え、動画配信サービスのサブスク利用者が増えています。
LTVの計算方法
ここでは、具体的なLTVの算出方法を紹介しますので、参考にしてみてください。
メーカーと小売りの場合
LTVの算出方法
LTV = 購入単価 × 購入回数（頻度） × 使い続けている期間
式だけだとわかりにくいので、この式に当てはめて計算していきます。
- Aさんが3年間、1万円の化粧品を毎月購入していた場合
→1万円×1か月×36か月（3年間）でLTVは36万円 - Bさんが5年間にわたって、1,000円の健康食品を2か月に1回購入した場合
→1,000円×0.5か月×60か月（5年間）でLTVは3万円 - Cさんが6年間、1,200円のマスクと800円のうがい薬（計2,000円）を毎月購入していた場合
→2,000円×1か月×72か月（6年間）でLTVは、144,000円 - Cさんが3,000円の靴を人生で3回購入した場合
→3000円×3回でLTVは9,000円
※こちらは売上ベースで算出した場合です。利益で出す場合は売上から広告コストなどを引かなければいけません。
サブスクリプションの場合
LTVの算出方法
月額の料金 × 使い続けている期間
サブスクリプションの場合、月額いくらという定額制を採用しており、購入回数（頻度）は固定されているので計算式もシンプルです。
ここでも先ほどのように、式に当てはめて計算をしていきます。
- Aさんは、月額1,000円の動画配信サービスを4年間使っている
→1,000円×48か月でLTVは48,000円 - Bさんは、月額500円の音楽ストリーミングサービスを7年間使っている
→500円×84か月でLTVは42,000円
LTVを向上させる方法
ここからは、LTVを向上・最大化する方法を解説していきます。
方法①：購入単価を上げる
当然ですが、購入単価を上げることでLTVは上がります。セット価格でお得な販売をしたり、クロスMDというマーケティング手法を利用していきましょう。
クロスMDとは、メイン商品の関連商品という形で、他の商品との同時購入を提案するマーケティング手法です。
例えば、12月にスーパーに行くことを想像してみてください。鍋用スープ売り場の隣に、土鍋が置かれていた経験ありませんか？それもクロスMDの事例の1つです。
ECサイトでは、購入画面に進んだ際に「買い忘れはありませんか？」というような内容で今まで自分がお気に入り登録した商品・関連商品が表示されることがありますが、こちらもクロスMDに該当します。
メイン商品の購入動機を考え、それに関連する商品を近くに配置することで、結果的にセット売りのような効果が出て購入単価を上げることが可能です。
方法②：購入回数を増やす
1人当たりの購入回数（頻度）を増やすこともLTVを上げる方法の1つです。
よく用いられる方法としては、メールやDMなどを使って消費者に再度購入を促すという方法があります。
車の販売DMは良い例です。新車購入後、数年経った顧客に新しいタイプの車種のDMを送り、再度自店舗での購入を促すということは頻繁に行われています。
新しい情報を積極的に提供していくことで購買意欲を湧かせると同時に、「店舗が自分のことを気にかけている」ということから満足度UPにも繋がるでしょう。
方法③：購入期間を延ばす
購入期間を延ばす最短ルートは、顧客アンケートを実施して、顧客の不満やニーズに応え続けることです。
解約するには、当然ですが理由があります。「料金が高い」「サービス内容が少ない」など顧客によって様々ではありますが、なるべくその不満を解消できるように改善していくことで解約率を下げ、1人当たりの購入期間を延ばすということです。
②と同様メールやDMを使って競合他社との差をアピールし、顧客満足度を上げることも購入期間を延ばす効果的な方法です。
その他の方法：LTVの高い送客をしてもらう
アフィリエイトを利用して、もともとLTVの高そうな人を送客してもらうという手もあります。
他の商品と比較する記事で商品の宣伝をすることで、消費者は衝動的ではなく理解をした上で購入に至ります。その結果、満足度が高まりやすくなり、商品の購入期間が延び、LTVの高い顧客になる場合が多いのです。
アフィリエイトとは？
個人のブログやホームページ内で広告主の商品を宣伝し、そこから契約に結び付いた場合に報酬が発生するというインターネット広告の1つです。
アフィリエイトで利益を得ている、ブロガーやホームページ管理者のことをアフィリエイターといいます。
LTVの成功事例
最後に、LTVを高めることに成功した事例を紹介するので、自社のLTV対策の参考にしてください。
MEDULLA
出典：MEDULLA
オーダーメイドシャンプーの販売会社、MEDULLAの購入システムです。
「無料オンライン診断」で顧客の髪質状態を診断し、1人1人の希望に近づくために必要な成分を紹介し、それを含んだシャンプーを作るという流れで購入に結び付けます。
「3万通りの選択肢の中から、自分に最適なシャンプーを選ぶ」という時点で満足度が高く、具体的に必要な成分と効能を明記することで、消費者は安心して使用できます。実際に髪に合っていた場合、ここでしか売っていないという限定感もあり、長く定期購入をする可能性も高まるでしょう。
購入した後不安や疑問を感じた場合、いつでも電話やLINEで対応していることで、満足度も高まりますね。満足度や限定感から1人当たりの継続期間が長くなり、LTVを向上させています。
株式会社再春館製薬所
出典：再春館製薬所
ドモホルンリンクルで有名な再春館製薬所ですが、化粧品販売だけではなく漢方の販売も行っており、漢方についての書籍も販売しています。「美容と健康を考えている人」は食事にも健康を取り入れたいと考えていると予想し、再春館製薬所の社食レシピを紹介した書籍を出版しました。
これらの書籍を出版したことにより「健康には興味があるけれど、今まで製品を使用していなかった」人とも接点が持てるので、LTVの高い新規顧客を獲得できます。
LTVを意識したマーケティング戦略で、売上を拡大させましょう！
今回は、LTVの計算方法から最大化させる方法、LTVの成功事例までを紹介してきました。
サブスクの普及や時代の変化など様々な背景があってLTVが注目され始めましたが、どのような時代であっても、LTVが高い顧客を多く抱える方が会社の利益は上がります。
この記事を参考にして、LTVを意識したマーケティング（顧客満足度向上や新規獲得の効率化）を行っていきましょう。
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