オウンドメディアとは？初心者でもわかりやすく、意味・目的・運用の流れを解説！

「オウンドメディアってなに？」
「オウンドメディアの運用方法を知りたい」

そんな悩みや疑問をお持ちではありませんか？オウンドメディアは、自社で運営・所有するメディア全般のことです。コンテンツの自由度が高く、文字数やフォーマットに縛られないため、認知拡大や採用力強化など、企業のあらゆる課題に有効活用できます。

そこでこの記事では、オウンドメディアについて下記の3つのポイントに絞って、初心者にもわかりやすく解説していきます。

• オウンドメディアとは
• オウンドメディアを運用する目的
• オウンドメディア運用の流れ

この記事を読むと、オウンドメディアを運用する目的や運用プロセスを理解して、ビジネスに活用する方法を学べます。最後まで読んでぜひ参考にしてみてください。

オウンドメディアとは

オウンドメディア（Owned Media）は「自社で運用するWebマガジンやブログ」を指す言葉としてよく使用されます。広義では「自社が運用するメディア全て」を意味し、自社サイトやSNSなどもオウンドメディアに含まれます。PESOモデルと呼ばれる、企業が集客に活用できる4つのメディア戦略のうちの一つです。

PESOモデルとは

PESO（ペソ）モデルは以下の4つで構成されたメディア戦略モデルのことで、それぞれの頭文字から名付けられています。

• Paid Media（ペイドメディア）
• Earned Media（アーンドメディア）
• Shared Media（シェアードメディア）
• Owned Media（オウンドメディア）

ペイドメディアは有料広告のことです。企業や商品の認知度拡大に効果を発揮し、即効性があるメリットを持つ一方、コストがかかるというデメリットがあります。

アーンドメディアは、利害関係のない第三者から発信される情報のため、ユーザーにとって信頼性の高い情報として認識されます。ペイドメディアより低コストですが、企業の意図通りに発信するのが難しい点に注意が必要です。

シェアードメディアはアーンドメディアを細分化したもので、SNSにより共有・拡散されるメディアを指します。拡散力が高く、費用をかけずに高い宣伝効果を期待できます。一方、アーンドメディア同様、情報のコントロールができない点に注意が必要です。

オウンドメディアは「自社所有のメディア」「ストック型コンテンツ」という他のメディアと異なる特徴をもっています。自由度の高いコンテンツが作れるため、ブランディングやファン獲得に効果的です。また、発信されたコンテンツは蓄積され資産となるため、長期的な運用により、集客や売上の右肩上がりに増加することが期待できます。

オウンドメディアとホームページの違い

両者は自社運営という点で似ていますが「目的」「対象ユーザー」「発信内容」の3つに違いがあります。

ホームページでは企業や商品の情報などを公開しています。すでに企業の存在を知っている人たちの情報収集や問い合わせの場として利用され、サイトを訪れた人に対して購買行動を起こさせる「営業」を目的としています。

一方、オウンドメディアは「集客」を目的としています。お役立ちコンテンツの配信を通して、今まで企業を知らなかった人たちに認知してもらい、商品やサービスに興味を持つきっかけを作ることを目的としているのです。

オウンドメディアを運用する目的

オウンドメディアの6つの運用目的について解説します。

• 認知拡大
• リード獲得
• エンゲージメント向上
• ブランディング強化
• 採用力の強化
• マネタイズ

認知拡大

企業を知らない人に向けての認知拡大に効果的です。認知拡大の目的を達成するためには、ターゲットが求めるコンテンツを継続的に配信し、検索エンジンで上位表示させることが重要です。ユーザーの興味関心の強いコンテンツを発信し、企業や商品を知るきっかけを作ります。

リード獲得

「リード獲得」とは、見込み顧客を得ることです。資料請求や問い合わせなど、売上につながるリードを獲得するのもオウンドメディアの役割です。ターゲットのニーズを満たすコンテンツを、検索エンジンで上位表示させて集客し、解決策として自社商品をアプローチすることで効率よくリードの獲得ができます。

エンゲージメント向上

「エンゲージメント」とは、企業と顧客の関係性を意味します。悩みや課題の解決といった価値のあるコンテンツの提供により、企業に対しての信頼感を高め、ファン化につなげます。エンゲージメントの向上は、売上拡大やリピーター育成にも直結するでしょう。

ブランディング強化

ブランディングの強化策としても効果的です。ブランディングとは「〇〇といえば、A社」というように、企業や商品を世間に認知させ、他社との差別化を図ることをいいます。ブランドイメージを明確化し、一貫性のあるコンテンツを発信することが重要です。

採用力の強化

オウンドメディアは採用のシーンでも有効です。掲載内容に制限のある求人媒体とは違い、企業ビジョンや社員インタビューなど、自由度の高いコンテンツを配信できます。実際に働いたときのイメージがしやすいため、入社後のミスマッチを減らす効果も期待できます。また、蓄積したデータを分析し、改善を繰り返すことで採用力の強化にもつながるでしょう。

マネタイズ

オウンドメディアの主な目的は集客にありますが、マネタイズも可能です。マネタイズには以下の3つの方法があります。

• 広告収益
• 有料コンテンツ収益
• 商品・サービスの購入

広告収益は、オウンドメディア内の広告枠提供によるマネタイズです。記事を読む妨げになるような広告や企業イメージとかけ離れた広告だと、オウンドメディア全体の信頼感を低下させる恐れもあるため注意しましょう。

有料コンテンツ収益は、有料セミナーや有料記事の販売によるマネタイズです。良質な記事の継続配信により、ユーザーに有益なオウンドメディアであると認識されることで、有料コンテンツの売上へつなげられます。有料コンテンツでは、他では得られない独自のノウハウや、世に出回っていない情報など、価値のある内容であることが重要です。

最もシンプルなのが自社の商品・サービスの購入によるマネタイズです。商品の誕生秘話や便利な活用方法など、自然に魅力を伝えられるコンテンツを充実させると良いでしょう。ユーザーニーズと商品価値が合致すると購入につながります。

オウンドメディア運用の流れ

オウンドメディアを立ち上げるための準備から運用開始後までのプロセスを1つずつ解説します。

目的・ゴール設定

運用するにあたって重要になるのが目的の明確化です。目的が不透明だと、コンセプトがブレてしまい、後々行き詰まる可能性が高くなります。課題を洗い出し、なぜオウンドメディアを運用するのかを明確にして、方向性を定めましょう。

目的が決まったら、最終的にどうなりたいのかを設定します。「○月までに、登録者○○人」「売上○％向上」というように具体的に設定するのがポイントです。そして、ゴールにたどり着くための目標数値を設定しましょう。数値化することで、効果測定しやすくなります。

目的・ゴール設定の一例

ペルソナ設定

ターゲットの人物像を具体的に定めることを「ペルソナ設定」といい、非常に重要なプロセスです。ペルソナ設定をすると「どんな人に刺さるコンテンツを作れば良いのか」をチーム全体で共有できるため、一貫性のあるコンテンツ作りに役立ちます。

ペルソナ設定が曖昧な状態で制作に取り掛かると、メンバー間で認識の違いが生まれたり、方向性にブレがでたりする可能性があります。ニーズを満たした統一感のあるコンテンツ制作のためには、詳細なペルソナ設定が鍵となるでしょう。

ペルソナ設定の一例

カスタマージャーニー設計

「カスタマージャーニー」とは、ユーザーが商品を認知してから購入に至るまでのプロセスをマップにしたものです。認知→情報収集→比較検討→購入といった行動段階を可視化し、各段階でどのようなコンテンツを用意すべきかを決めます。

カスタマージャーニーは、各段階におけるユーザーの行動や感情を「見える化」できるため、ユーザーニーズの理解に役立ちます。また、チームで共有できるため、一貫性のあるコンテンツ作りにも活かせるしょう。

運用体制の構築

オウンドメディアで成果を上げるためには運用体制の整備が重要です。長期的に安定した運営をしていくには、1人に負荷がかからないように分業する必要があります。統括、ライター、解析担当など必要な業務を洗い出し、人員と予算を確保しましょう。

社内に人的リソースがない場合は、業務の一部を外部に委託するのも1つの手です。ただし、委託する場合には目的や方向性をすり合わせて、コンセプトを共有しておくことが大切です。あらかじめ運用体制を構築しておけば、各担当者が円滑に業務を進められるため、計画的な運用ができるでしょう。

キーワード選定

キーワード選定は「どの検索ワードに対するコンテンツを作るのか」を決める作業です。オウンドメディアの目的と合っていて、なおかつペルソナが検索しそうなキーワードを選ぶことが重要です。

キーワード選定を疎かにすると、いくら良いコンテンツを作ってもアクセスされず、ユーザーの目には届きません。適切なキーワード選定で検索意図を掴み、関連性の高いコンテンツを制作できれば、検索エンジンで上位表示され、流入増加が見込めます。ユーザーニーズを反映したコンテンツを提供するには、キーワード選定は欠かせない作業だといえます。

検索窓に入力した際に表示されるサジェストキーワードを参考にしたり、キーワードツールを利用したりして、効率よくキーワード選定をしましょう。

サイト構築

サイト構築には「CMS」もしくは「サイト制作サービス」の2つの手段があります。各手段の特徴は下表の通りです。

CMSとは、WordPressを代表とするWebコンテンツを管理するシステムのことです。サーバーとドメイン代のみで運用できるためコストを抑えられますが、サイト構造の把握やデザイン変更には専門知識のある人材が必要です。

サイト制作サービスの場合は専門知識は一切必要ありません。また、サイト構築以外にアクセス解析レポートや顧客とのコミュニケーションツールなどさまざまな機能が使えるのも魅力です。しかし、決められたテンプレートからデザインを選ばなくてはならず、コストもかかります。社内のリソースに応じて適した手段を選ぶと良いでしょう。

コンテンツ制作

SEOを意識したコンテンツを作り、検索エンジン上で上位表示を狙いましょう。ユーザーニーズを網羅したオリジナリティのあるコンテンツを充実させれば、流入増加が期待できます。

また、コンテンツに一貫性を持たせることも重要です。ページによって情報が矛盾していたり、ターゲットが定まっていなかったりすると、コンテンツの信頼性がなくなりサイト離脱の原因にもなります。コンセプトに沿ったペルソナが好むコンテンツを継続的に配信することで、ファンの獲得につながるでしょう。

コンテンツの拡散

できあがったコンテンツはあらゆる手段で拡散しましょう。メルマガやプレスリリースで配信する手もありますが、代表的なのはSNSを活用する方法です。

即効性や拡散力がないオウンドメディアのデメリットを、SNSと組み合わせることでカバーできます。また、需要や時節に応じて、過去のコンテンツを再投稿するというように、タイミングも考慮して拡散しましょう。

効果測定・改善

オウンドメディアを成功させるには、定期的な効果測定が必須です。目標の達成状況をしっかり分析して新たな課題を見つけ、対処していきます。オウンドメディアは成果が出るまでに時間はかかりますが、何度でも修正ができます。根気よくPDCAを繰り返せば成功に近づけるでしょう。

オウンドメディアにおけるPDCAサイクル

オウンドメディアの成功には事前準備が大切！

今回は、オウンドメディアの意味・目的・運用の流れをご紹介しました。オウンドメディアはコンテンツの自由度が高く、継続配信によりメディア自体を資産化できる特徴があります。うまく活用できれば、認知拡大やエンゲージメント向上など企業の抱えるさまざまな課題解決に役立つでしょう。

オウンドメディアで成果を出すには、目的や方向性、ペルソナ、運用体制などをあらかじめ具体的に計画しておくことが重要です。しっかり事前準備をしてオウンドメディアで成功を収めましょう。