オウンドメディアとは？メリットやホームページとの違い、成功事例を解説

「オウンドメディアってなに？」
「ホームページとの違いがわからない･･･」

上記のような疑問や悩みをお持ちではありませんか？オウンドメディアは、企業が自社で保有・運営するメディアのことです。適切に運用すれば、集客やブランディング強化などの効果が期待できるため、マーケティング戦略の強力な武器になります。

本記事では、オウンドメディアについて以下7つの項目に沿って解説します。

最後まで読めば、オウンドメディアの全体像を理解でき、自社で活用する筋道が見えてきます。オウンドメディアの活用を検討している方は、ぜひ参考にしてみてください。

オウンドメディアとは？

オウンドメディア（Owned Media）には、広義と狭義の2つの意味があります。広義では、企業が自ら管理・運営するメディア全般のことを意味します。具体例は以下のとおりです。

一方狭義では、企業が情報発信を行うために運営するWebメディアのことを指します。具体的には、企業のブログやWebマガジンなどが該当します。Webマーケティングの重要性が高まっている近年では、狭義の意味で使われることが一般的です。本記事でも狭義のオウンドメディアについて解説していきます。

オウンドメディアの運用目的は企業によってさまざまですが、主に以下が挙げられます。

ユーザーにとって価値のある情報を提供して顧客接点を創出することで、集客などにつなげます。目的が曖昧だと成果にはつながらないため、自社の課題を洗い出し、目的やターゲットを明確にして取り組むことが成功の秘訣です。

オウンドメディアはPESOモデルの1つ

PESOモデルは、4つのメディアを組み合わせたマーケティング戦略です。それぞれの頭文字をとって「PESO」と呼ばれています。

4つは特徴が異なるため、目的やターゲットに合わせて最適なメディアを選ぶことが大切です。また複数を組み合わせて活用すれば、弱点の補完や相乗効果が期待できます。

ここでは、オウンドメディアと他3つのメディアとの違いを解説します。

ペイドメディアとの違い

ペイドメディア（Paid Media）は、有料で広告を掲載するメディアです。短期間でたくさんの人に情報を伝えられる特徴があります。また時間や場所、頻度などをコントロールして情報を発信できるのもメリットです。

ただしペイドメディアには持続性がなく、広告を停止すると効果は途絶えてしまいます。長期的な効果を求めるなら、オウンドメディアと組み合わせると良いでしょう。

アーンドメディアとの違い

アーンドメディア（Earned Media）は、第三者によって情報が発信されるメディアです。具体例にはテレビ報道や有名インフルエンサーによるPR投稿などが挙げられます。シェアードメディアよりも、企業側である程度情報をコントロールできるのが特徴です。アーンドメディアの強みは、影響力の大きさやユーザーからの信頼性の高さです。一度バズれば、商品やサービスが爆発的に売れることもあります。

ただし第三者の視点が反映されるため、企業側で情報を完全にコントロールすることはできません。また何かのきっかけで炎上すると、大きな損失を被ることもあります。

シェアードメディアとの違い

シェアードメディア（Shared Media）は、一般消費者による情報共有を目的としたメディアで、XやInstagramなどのSNSが該当します。コンテンツは消費者のリアルな声であるため、信頼性が高いです。

ただし拡散・共有はユーザーの意思で行われるため、自社では情報のコントロールができません。企業の意図しない形で情報が拡散されることもあり、炎上や風評被害などのリスクが伴います。

オウンドメディアとその他メディアの違い

ここでは、オウンドメディアと混同しやすい以下3つの用語との違いを紹介します。

1つずつくわしく解説します。

ホームページ（公式サイト）との違い

企業の公式サイトとオウンドメディアは「役割」が違います。公式サイトには企業の名刺のような役割があり、主に以下のような基本情報を提供します。

企業の正確な情報を掲載し、顧客や取引先、株主などさまざまなステークホルダーに対して信頼性を示すのが公式サイトの役割です。

一方オウンドメディアは、企業のWebマーケティングの基盤となるツールです。顧客の課題解決に役立つ情報を提供することにより、顧客との関係性やブランディングの強化などを図る役割として導入されています。

LP（ランディングページ）との違い

LPとオウンドメディアには、目的や機能に明確な違いがあります。LPは商品・サービスの購入や資料請求を促すことを目的としており、縦長1枚のレイアウトとインパクトのあるデザインが特徴です。上から下にスクロールすると順序立てて製品・サービス紹介が展開されていき、ページ下部の購入・申込みボタンに視線が集まるように作られています。LPはテキスト量やページ数が少なくSEOには不向きのため、Web広告からの遷移先として設定されることが一般的です。

一方オウンドメディアは集客や顧客との関係性強化など、企業のさまざまな目的を達成するための手段として活用されます。特定の商品・サービスに絞って情報を伝えるLPと異なり、読者の課題や悩みの解決に役立つ情報を網羅的に提供します。またGoogleやYahoo!などの検索エンジンからの自然検索が主な流入元になるため、SEO対策が必須です。

SNSとの違い

SNSは、ユーザー同士の情報共有を目的としたプラットフォームです。企業の公式アカウントも、広義ではオウンドメディアの1つとして捉えられます。リアルタイム性や拡散性に長けており、短期間でたくさんの人に情報を伝えられます。またユーザーとの距離が近く、コミュニケーションを通して企業に親近感を抱かせるのにも有効です。ただし最新の情報を伝えられる一方、情報が蓄積されにくい一面も持ち合わせています。

その点オウンドメディアは、コンテンツを蓄積して長期的に活用することが可能です。自社で情報のコントロールもしやすいため、炎上リスクを抑えて運用できます。

オウンドメディアの種類

オウンドメディアは、公式サイト型と独立型の2つに分類できます。ここでは2つの特徴をくわしく解説します。それぞれ特徴が異なるため、目的や戦略に合わせて最適な形態を選択しましょう。

公式サイト型

公式サイト型は、企業の公式サイト内にブログやコラムなどのコンテンツを配置する方法です。既存の公式サイトに一定数のアクセスがあれば、新しくオウンドメディアを立ち上げるよりも効率良く読者を獲得できます。

デザインの一貫性が保ちやすい、管理が容易などの利点がある一方、レイアウトやデザインは公式サイトの制約を受けるという注意点があります。

独立型

独立型は、公式サイトとは別に新たにオウンドメディア用のサイトを立ち上げる方法です。デザインやコンテンツの自由度が高く、独自のブランドイメージを表現できます。

公式サイトとは別に管理・運用する手間はかかりますが、特定のテーマやターゲットに絞ったアプローチが可能です。

オウンドメディアで得られる6つのメリット

ここでは、オウンドメディアで得られる6つのメリットを紹介します。

1つずつくわしく解説します。

集客・売上の向上につなげられる

質の高いコンテンツを作成し、検索エンジンで上位表示できれば、顧客との接点を増やせます。ターゲットの抱える悩みや課題を解決できるコンテンツは、企業の専門性のアピールになり、認知度の向上にも効果的です。

また商品・サービスの具体的な活用事例をコンテンツとして掲載すれば、顧客の購入前の不安を解消し、購買意欲を高められます。商品の開発秘話やブランドストーリーなど、顧客の感情に訴えかけるコンテンツによって、リピート購入を促すことも可能です。

オウンドメディアで価値のあるコンテンツを継続的に提供すれば、安定した集客と売上の向上が期待できます。

顧客との関係性を強化できる

ターゲットの興味・関心に合わせた専門性の高いコンテンツは、企業への信頼感を醸成します。オウンドメディアの訪問者をメルマガ登録に誘導すれば、顧客との接触回数を増やし、購買意欲を促進させることも可能です。

またオウンドメディアは、顧客からのフィードバックの収集と反映の場としても有効です。アンケートやコメント欄で集まった意見は、コンテンツや商品・サービスの改善に活かせます。顧客の声に耳を傾けることは、既存顧客の満足度向上や新たな顧客の獲得にもつなげられます。読者に寄り添ったオウンドメディア運営を心掛ければ、企業と顧客の関係をより強固にできるのです。

ブランディングができる

自社の世界観を自由に発信できるオウンドメディアは、ブランディングの強化に最適です。一貫性のあるメッセージや統一感のあるデザインでブランドを適切に表現することで、他社との差別化を図れます。ターゲットのニーズに合致したコンテンツや共感を生むコンテンツを発信すれば、ファンの獲得も可能です。

オウンドメディアを活用すれば、企業や商品・サービスが持つ魅力を認知してもらえるため「選ばれるブランド」を構築できます。

広告費用を抑えられる

Web広告には即効性がありますが、効果を維持するには費用を払い続けなければなりません。一方オウンドメディアは初期投資を要するものの、良質なコンテンツの発信を続けることで、着実な集客基盤を築けます。軌道に乗れば、広告費用を抑えつつ安定した集客効果が期待できるでしょう。

ただしオウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかります。立ち上げ初期はWeb広告との併用も視野に入れるなど、柔軟に運用することが大切です。

コンテンツを資産として蓄積できる

オウンドメディアで制作したコンテンツは、削除しない限りWeb上に残り続けるため、継続的な検索流入が見込めます。質の高いコンテンツが蓄積されると以下のように、ユーザーとSEOの双方へ良い効果が期待できます。

また蓄積されたコンテンツは、SNSの投稿やメルマガなどへ流用することも可能です。一度コンテンツを制作してしまえば、限られたリソースでも効率的な情報発信を実現できます。

採用力を強化できる

オウンドメディアなら、求人サイトには載せきれない自社ならではの魅力を求職者に伝えられます。求職者が求めるのは企業のリアルな情報です。社員インタビューや1日の仕事の流れなどのコンテンツは、実際に働く姿をイメージしやすくなるため、求職者の応募意欲を高められます。また製品の開発秘話や技術ブログなどの専門性の高いコンテンツは、優秀な人材の興味を惹きつけることが可能です。

求職者はオウンドメディアに掲載される情報を見ることにより、企業を深く理解したうえで選考のステップに進めます。適切に運用すれば、採用ミスマッチの低減や採用活動の効率化に大きく貢献してくれます。

オウンドメディアの作り方

ここでは、オウンドメディアの作り方を以下7つのステップに沿って紹介します。

1つずつ解説します。

目的を明確にする

まずは何のためにオウンドメディアを立ち上げるのかを明確にします。明確な目的があれば、必要なコンテンツや最適なデザインを絞り込みやすくなります。

新規顧客の獲得やブランディング、顧客満足度の向上など、目的は企業によってさまざまです。自社の課題を洗い出し、オウンドメディアで達成したい目的を明確にしましょう。

ペルソナを設定する

次にペルソナを設定し、誰に向けて情報を伝えるのかを明確にします。ペルソナとは、ターゲット層の人物像を詳細に設定したものです。ペルソナを設定すれば、ターゲット層のニーズや課題を把握しやすくなるため、質の高いコンテンツを作れます。またチーム内で具体的な人物像を共有することにより、方向性のブレないオウンドメディア制作が可能です。

ペルソナ設定は、年齢や性別だけでなく以下のように詳細に設定しましょう。

コンセプトを設定する

次に、ペルソナに対してどんな価値を提供できるオウンドメディアにするのかを決めます。コンセプトが曖昧だと、まとまりのないオウンドメディアになったり、運営目的を見失ったりするおそれがあります。成果につながるオウンドメディアを実現するには、目的やペルソナの悩みを考慮して、明確なコンセプトを定めることが大切です。

運用体制を整える

オウンドメディアを継続的に運用するには、あらかじめ運用体制を整えることが大切です。体制づくりをしないまま始めると、コンテンツの品質や更新頻度が低下し、オウンドメディアが失敗に終わってしまいます。プロデューサーやディレクター、ライターなど役割分担をして、無理なく運用を続けられる体制を整えましょう。

サイトを構築する

次に、サイトの構築に取り掛かります。オウンドメディアの構築方法は、以下の2つが一般的です。

CMSは、Webサイトの構築・更新ができるシステムです。代表的なCMSには「WordPress」や「Movable Type」があります。CMSを使って自作すれば費用を抑えられますが、手間や時間がかかります。また集客やブランディングなどの成果を上げるにはノウハウと専門知識が必要です。自社にくわしい人材がいない場合は外部への委託も視野に入れましょう。

コンテンツを制作する

オウンドメディアを立ち上げたら、以下の手順でコンテンツを制作します。

キーワードとは、ユーザーが検索エンジンに入力するワードのことです。ペルソナがどのような言葉で検索しているのかを調査し、検索ボリュームや競合性を考慮したうえで、成果につながるキーワードを選定しましょう。

対策するキーワードが決定したら、ペルソナの検索意図を考慮した記事構成を作ります。あらかじめ構成を作ってから執筆に取り掛かることで記事の全体像が把握できるため、ライティングがスムーズになります。

PDCAサイクルを回す

オウンドメディアは、分析と改善を繰り返して成果を高められます。記事の検索順位や滞在時間などのデータを活用し、ユーザーのニーズを深く理解することが重要です。

たとえば「検索順位が以前より下がった記事」は、原因を追求してタイトルや内容の見直しを行います。「検索順位は高いが滞在時間が短い記事」は、タイトルと内容が乖離している可能性があります。導入文や内容を見直す、図解を追加するなどの改善が必要です。データをただ眺めるのではなく「なぜこうなったのか」を考え、原因の仮説を立てて改善につなげます。

分析には、Google AnalyticsやGoogle Search Consoleなどのツールが便利です。無料で使用できるので、導入・設定しておきましょう。

意味のないオウンドメディアになる4つの原因

ここでは、意味のないオウンドメディアになる4つの原因を紹介します。

1つずつくわしく解説します。

目的が定まっていない

「競合が取り組んでいたから」「広告費を減らせると聞いたから」など、明確な目的がないまま運用を始めると、コンテンツの方向性がブレやすくなります。成果の判断基準が曖昧になるため、適切な効果測定も実施できません。また目指すべきゴールがないことから、制作チームのモチベーションが低下するおそれもあります。

オウンドメディアで失敗しないためには、明確な目的設定が不可欠です。売上の向上やブランディングなど、目的に合わせて必要なコンテンツを充実させることで、成果につなげられます。まずは目的を定め、チーム内で共有することから始めましょう。

リソースが足りない

人手や時間が足りないと、コンテンツの更新が疎かになりがちです。社員に他の仕事と兼務させる場合は、通常業務に支障をきたすおそれもあります。また高品質なコンテンツの作成や効果測定には、専門知識やスキルが求められます。社内に対応できる人材がいない場合は、プロに相談することも検討しましょう。

オウンドメディアの運営には、多くの時間と労力が必要です。失敗しないためには、十分な予算や人員を確保して、計画的にプロジェクトを進めることが大切です。

コンテンツの質が低い

低品質なコンテンツは、ユーザーからの信頼性を損ねてしまいます。低品質なコンテンツとは、ユーザーにとって有益な情報が載っていない記事のことです。具体的には以下のようなコンテンツを指します。

低品質なコンテンツはGoogleのポリシー違反にも該当します。作成したコンテンツが違反と見なされると、ペナルティを受け検索結果に全く表示されなくなるおそれもあります。

闇雲に記事を量産することは逆効果になりかねません。ユーザーのニーズを掴んだ良質な記事を増やすことが大切です。

参考：Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー│Google検索セントラル

短期間で成果をあげようとしている

Google公式では、SEO対策の成果が出るまでには通常4ヶ月〜1年かかると言及されています。オウンドメディアの効果が実感できるのも、早くて半年〜1年以上かかることが一般的です。

短期間での成果を期待すると、目に見える変化がないことからモチベーションが低下してしまうおそれがあります。オウンドメディアは即効性のある施策ではないため、長期的な視点で根気強く運営しましょう。

参考：SEO のスタートガイド│Google検索セントラル

オウンドメディアの成功事例4選

ここでは、オウンドメディアの成功事例を4つ紹介します。

1つずつくわしく解説します。

【BtoC】トヨタイムズ（トヨタ自動車株式会社）

出典：トヨタイムズ│トヨタ自動車株式会社

トヨタイムズはトヨタ自動車株式会社が運営するオウンドメディアで、当時社長だった豊田章男氏の発案によって2019年から始まりました。

同社は当時「自動車をつくる会社」から「すべての移動を自由にするモビリティカンパニー」へのモデルチェンジを決断していました。変革の実現には、トップの想いや企業の取り組みに共感する「トヨタの応援団」が必要だと考え、トヨタのありのままをさらけ出せるオウンドメディアを作るに至ったといいます。

豊田会長の連載コラム”モリゾウのつぶやき”をはじめ、企業トップが登場するコンテンツが多く、トップ自らが本音を打ち明けることで読者の共感を呼び、企業の透明性を高めることに成功しています。

2024年にはPodcastとの連携も始めました。生の声をタイムリーに届けられる、音声メディアならではの特性を活かし、記者会見の裏側など興味深い配信を行っています。

【BtoC】OnTrip JAL（日本航空株式会社）

出典：OnTrip JAL│日本航空株式会社

OnTrip JALは日本航空株式会社が運営するオウンドメディアです。コンセプトは「JALが提案する観光ガイド」で、読者に旅のインスピレーションを与え、旅行への意欲を掻き立てることを目的としています。

OnTrip JALには“CA旅STYLE”や”JALスタッフ厳選の全国の空港お土産”など、旅行好きなら思わずクリックしたくなる魅力的なコンテンツが発信されています。あえて定番を外した旅情報や客室乗務員の連載記事が多数掲載されており、他では読めない独自性の高いコンテンツが魅力です。

ハッシュタグ機能やわかりやすいカテゴリー分けによって、知りたい情報にすぐにたどり着ける利便性の高さも参考にしたいポイントです。更新頻度も高いので、いつ訪れても新鮮な情報を発見できます。

【BtoB】契約ウォッチ（株式会社LegalOn Technologies）

出典：契約ウォッチ│株式会社LegalOn Technologies

契約ウォッチは、法務に関するソフトウェア開発・提供を行う株式会社LegalOn Technologiesによって運営されています。企業の法務担当者や個人事業主など、契約業務に関わるすべての人に法務実務に役立つ情報を提供し、2023年10月には月間100万PVを達成しました。

メインコンテンツは「法改正カレンダー」です。日々施行される法改正のスケジュールが時系列で表示され、クリックすると詳細な解説を閲覧できます。ほかにも専門用語や基礎知識の解説など多様なコンテンツが掲載されています。どの記事も弁護士などの専門家によって執筆・監修されており、信頼性の高い情報を提供しているのが特徴です。

また動画コンテンツや各種雛形などは、フォームに必要項目を入力することでダウンロードできるようになっています。法務実務に役立つ専門性の高い情報提供により、自然な形で見込み顧客の情報を集めることに成功しています。

【採用】ベイジの日報（株式会社ベイジ）

出典：ベイジの日報│株式会社ベイジ

ベイジの日報は、Web制作会社の株式会社ベイジが運営している採用オウンドメディアです。ベイジの社員は、全員その日の出来事を行動指針に紐付けて振り返り、日報にまとめています。

同メディアは、社員が日々記録している日報の一部を公開したものです。業務に関することや社員の考えていることが率直に綴られているため、求職者は入社後の働く姿をイメージしやすくなります。面接で日報の話題が出た際にどんな日報に興味を持ったのかを聞くことで、応募者との価値観のすり合わせも可能です。

また定型業務である日報をオウンドメディアに流用することで、運営の負荷を軽減しているのも注目すべきポイントです。少ないリソースでオウンドメディアの立ち上げを検討している方は、ぜひ参考にしてみてください。

オウンドメディアを効果的に運用して企業の課題解決を目指そう！

オウンドメディアは、企業の課題解決に有効な手段です。目的やペルソナを明確にし、読者に有益なコンテンツを提供することが重要です。成功事例を参考に、自社の強みを活かしたオウンドメディアを構築しましょう。

自社のリソースに不安がある場合は、プロに頼るのも1つの方法です。以下の記事で、優良WEBが厳選した「オウンドメディア制作に強いホームページ制作会社」を紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディア制作に強いホームページ制作会社13選！優良な制作会社を特徴別にご紹介！